Questions fréquentes sur le placement de produit et la publicité clandestine

Le Conseil est régulièrement sollicité par des services de télévision, des sociétés de production, ainsi que des agences de publicité ou de placement de produit à propos de la réglementation en vigueur, notamment sur les conditions de forme du placement de produit et les critères d’appréciation du Conseil sur la qualification d’une séquence en publicité clandestine.

Le Syndicat des producteurs indépendants (SPI), puis la Guilde des scénaristes, le Groupe 25 Images et la Confédération des producteurs audiovisuels (CPA), ont saisi le Conseil sur la réalisation d’un document pratique relatif à ces thématiques. Ils ont joint à leur saisine une liste de questions relatives à des situations auxquelles sont confrontés les producteurs et les auteurs.

Pour accompagner les réponses à ces questions, il est utile de rappeler la doctrine du Conseil relative à la publicité clandestine, ainsi que les dispositions prévues dans la délibération du Conseil du 16 février 2010, modifiée par celle du 24 juillet 2012, relatives au placement de produit dans les programmes des services de télévision.

Rappel des règles relatives à l'interdiction de la publicité clandestine

Une publicité est qualifiée de clandestine lorsque sont présentés des biens, services ou marques, en dehors des écrans publicitaires et ce, dans un « but publicitaire », c’est-à-dire dans le but non pas d’informer, mais de promouvoir. Ainsi l'article 9 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 dispose que « la publicité clandestine est interdite. (…) constitue une publicité clandestine la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d’un producteur de marchandises ou d’un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire ». Cette pratique est régulièrement sanctionnée par le CSA.

Le Conseil n’a pas à apporter la preuve que la promotion s’est faite contre rémunération ni de manière intentionnelle. Il lui revient d’apprécier cas par cas les différentes pratiques décelées sur les antennes et éventuellement d'intervenir lorsqu’une de celles-ci lui apparaît litigieuse au regard des règles rappelées ci-dessus.

Il dispose à cet effet d’un faisceau d’indices, parmi lesquels figurent l’absence de pluralité dans la présentation des biens, services ou marques, la complaisance affichée envers tel ou tel produit, la fréquence de la citation et/ou de la visualisation du produit ou de la marque, ou encore l’absence de tout regard critique. D’autres critères peuvent ponctuellement être retenus.

Toute référence dans des émissions à des biens ou des services n’est donc pas systématiquement constitutive de publicité clandestine. Cette qualification dépend de la manière dont le produit, le service ou la marque apparaît.

Rappelons enfin que le Conseil n’est pas compétent pour préjuger de la conformité d’une émission avant sa diffusion. Les indications qui suivent sont sous réserve de l’appréciation du Conseil cas par cas.

Dans les situations présentées ci-dessous, qui sont des exemples de scènes de fiction, il est considéré qu'aucun contrat de placement de produit n'a été conclu :

 

  • "De manière générale, lors de plans extérieurs lors de manifestations sur la voie publique par exemple, ou encore dans une voiture ou en transport en commun, les marques ou produits présents en extérieur sans que cela fasse l'objet d'un contrat et d'un échange commercial sont-ils prohibés ?"

Le floutage des marques ne semble pas nécessaire dans ce type de situation, dans la mesure où les marques sont seulement entrevues et qu’une certaine pluralité est assurée. Cela vaut tant pour un documentaire que pour une fiction, le souci de réalisme étant prédominant dans ce dernier genre. Le fait d’apercevoir quelques marques lors de plans extérieurs semble être le strict reflet de la réalité. Il est néanmoins nécessaire de préciser que les marques et produits visibles doivent apparaître de façon brève et non répétée, et que ce type de plans doit être bien justifié par le scénario.

  • « De même, dans un documentaire sur l’univers du sport :

 - on suit l’entraînement de sportifs avec leurs équipements qui font apparaître un certain nombre de logos, sans que cela fasse l’objet d’un échange commercial ;

 on filme le Tour de France (sans qu’il y ait d’échange commercial avec les différents sponsors présents à cette manifestation). Comment traiter ces visualisations et citations de marques ? »

Dans le premier cas, si les marques sont clairement identifiables à l’écran, il existe un risque de publicité clandestine. Néanmoins, le Conseil a conscience qu’il est difficile d’éviter la visualisation de marques sur les tenues des sportifs dans ce type de documentaire. Il apprécie donc cas par cas.

Dans le cas du Tour de France, la visualisation des marques est admise sur les coureurs, ainsi que lors des prises de vues de la « caravane du Tour », puisqu’il n’est pas possible de filmer le déroulement de cet événement sportif sans montrer les coureurs habillés aux couleurs de leurs sponsors. Néanmoins, leur évocation à l’antenne ne doit pas être complaisante et elle doit faire l’objet d’une présentation pluraliste. En outre, le Conseil demeure très attentif au contenu des propos tenus qui ne doit pas revêtir  d’aspect promotionnel.

  • « Dans un documentaire historique sur Coco Chanel, la famille Peugeot, la famille Taittinger etc., quelles sont les règles qui permettent de considérer que l’on n’est pas dans une situation de publicité clandestine ? »

Certains reportages s’intéressent à l’histoire de familles d’industriels ou d’artistes, dont la notoriété est grande auprès des téléspectateurs. Le nom de ces familles est souvent associé à celui d’une marque commerciale. Ces reportages sont généralement consacrés à l’histoire de ces familles et non aux caractéristiques des produits ou services qui sont commercialisés par leur marque. Toute référence dans des émissions à des biens ou des services n’est pas exclue, dès lors qu’elle revêt un caractère d’information ainsi qu’une approche critique. Le Conseil demeure vigilant sur le contenu de ce type de reportage, qui doit être réalisé sous un angle informatif et exempt de tout aspect complaisant. Ainsi, il ne peut y avoir de dimension promotionnelle sous peine de constituer une publicité clandestine.

Concernant l’évocation d’une marque d’alcool, le diffuseur doit être attentif au risque de contrevenir au code de la santé publique. Ce dernier interdit toute publicité ou propagande en faveur de boissons alcoolisées à la télévision.

  • « Dans un documentaire sur les plantes, on explique les propriétés imperméables de la feuille de lotus et l’utilisation, par exemple, de ces propriétés pour développer une peinture imperméable dont la marque est citée et un pot de peinture montré avec la mention « lotus effect ». S’agissant d’un documentaire, il n’y a bien sûr pas d’échange commercial ».

Le fait que cette marque de peinture fasse l’objet d’une telle exposition pourrait la rendre identifiable par les téléspectateurs, tant au niveau de la citation de la marque qu’au niveau de la visualisation du produit. Un autre facteur problématique semble être l’absence d’évocation d’une autre marque concurrente. Une présentation complaisante de cette marque de peinture serait susceptible de constituer une publicité clandestine. Le Conseil serait donc fondé à intervenir.

  • « Dans un documentaire, des détenus sont filmés à l’intérieur de leur cellule, on voit apparaître à l’écran un pot de chicorée et des marques et logos de boissons chaudes ainsi que les marques des vêtements portés par les détenus ».

Dans le cas exposé, le floutage ne semble pas nécessaire si les logos des marques sont discrets et ne font pas l’objet d’un plan rapproché. Cependant, si la présence de marques est trop prononcée, quand bien même une certaine pluralité serait assurée, le Conseil serait fondé à intervenir sur le fondement de la publicité clandestine. Pour rappel, si le floutage est régulièrement une pratique utilisée par les chaînes, le Conseil n’impose pas nécessairement cette solution.

Rappel des règles relatives au placement de produit

La mise en scène d'un produit, d'un service ou d'une marque peut intervenir dans le cadre d'un placement de produit. Cette pratique est autorisée depuis 2009 dans les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les vidéomusiques (sauf lorsqu’elles sont destinées aux enfants), dans les conditions définies par la délibération du Conseil du 16 février 2010 (modifiée le 24 juillet 2012). Le placement de produit a permis d’apporter plus de réalisme aux œuvres et de liberté de création aux auteurs.

Les situations présentées ci-dessous sont susceptibles de comporter un placement de produit :

  • « Dans une fiction, la marque d’un transat pour bébé apparaît. Cela contrevient-il aux règles concernant la protection de l’enfance ? »

Une marque de transat pour bébé peut recourir au placement produit dans une fiction audiovisuelle, sauf s’il s’agit d’un programme destiné aux enfants. Dans ce cas, il faudra veiller au respect des règles fixées dans la délibération du Conseil relative au placement de produit.

S’il n’y a pas de contrat de placement de produit, la vigilance demeure concernant les risques de publicité clandestine en faveur de cette marque. Ainsi, le nom de la marque et/ou son logo, ne pourraient apparaître que de façon discrète, brève et non répétée.

  • « Comment appréhender la question des marques dans une fiction qui se déroule intégralement dans une station-service ? »

Ce projet peut paraître délicat à mener. Il est toutefois possible de recourir au placement de produit, en prenant soin de respecter les conditions fixées par la délibération du Conseil qui prévoit que les programmes qui en comportent ne doivent pas être influencés de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale de l’éditeur, ne doivent pas inciter directement à l’achat ou à la location des produits ou services d’un tiers, ne peuvent en particulier comporter des références promotionnelles et ne doivent pas mettre en avant les produits ou services placés de manière injustifiée.

Dans le cas d’un placement de produit dans une fiction se déroulant dans un lieu commercial comme une station-service, il est recommandé de rester particulièrement vigilant de manière à ce que cette marque ne soit pas omniprésente dans l’œuvre, tant au niveau des références visuelles que des mentions orales.

  • « Un tueur en fuite achète un journal dans un kiosque. Le temps d’un plan, on voit à l’écran la une du Parisien avec la photo de l’homme et les gros titres ».

Une telle mise en scène de ce titre de presse, sans qu’il soit mis en avant de façon injustifiée, pourrait être acceptable dans le cadre d’un placement de produit, sous réserve du respect des conditions fixées dans la délibération du Conseil du 16 février 2010 modifiée.

En dehors d’un placement de produit, cette scène serait le cas échéant susceptible d’être qualifiée de publicité clandestine.

  • « Dans une fiction, dans le cas d’une scène de filature après un braquage. Un policier donne un signalement par radio à ses collègues : « le suspect a changé de voiture, il conduit désormais une Citroën de couleur noire, immatriculée 92 ».

Le fait de remplacer un nom de marque par une désignation générique du produit (par exemple « une berline de couleur noire » à la place de « Citroën ») n’est pas une obligation, et doit être apprécié cas par cas par le réalisateur de la fiction, afin de trouver le bon équilibre entre précaution vis-à-vis du risque de publicité clandestine et souci de ne pas rendre la scène artificielle.

Mais il est également possible que cette fiction comporte un placement de produit en faveur du constructeur automobile Citroën, sous réserve du respect des règles de la délibération du Conseil en la matière.

  • « Un lycéen amoureux cherche à retrouver une fille rencontrée en soirée. Il la trouve enfin sur Internet et le profil Facebook de la jeune femme est, le temps d’un plan, visible à l’écran ».

Dans la situation présentée, si le mur de la page Facebook est simplement reconnaissable, cela semble acceptable dans un souci de réalisme de la fiction et ne contrevient pas à l’interdiction de la publicité clandestine. En revanche, la visualisation appuyée, durant plusieurs secondes, de la page Facebook (qui comporte le nom de la marque et/ou les signes distinctifs qui lui sont habituellement associés tels que le logo, la charte graphique du site internet, etc.) pourrait être regardée comme constitutive de publicité clandestine.

Il est également possible de recourir au placement de produit.                                                      

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