V - Accompagner la croissance des nouveaux services audiovisuels à l’ère du numérique

1. Les services de médias audiovisuels à la demande (SMAD)

Les catalogues de vidéos sur les sites internet des radios

Le bilan du contrôle des obligations fixées par le décret 
relatif aux SMAD

Le lancement d’une consultation publique

Le rapport sur le régime de régulation des SMAD

La mise en œuvre d’une procédure déclarative

2. La télévision connectée

3. La tÉlévision sociale

Un contenu enrichi par l’interactivité

Un phénomène en plein essor tiré par les usages

Accompagner l’organisation du marché

Même si le choix du téléspectateur se porte encore majoritairement sur les contenus linéaires, les contenus non linéaires prennent une ampleur indéniable et suivent une progression forte. Ce développement témoigne d’une expérience convergente, progressive et continue, entre audiovisuel et internet qui s’entrelacent. L’émergence de services interactifs tels que la « télévision sociale » en atteste également.

Les évolutions des usages et habitudes des consommateurs, de leurs interactions avec les contenus, pourraient s’accélérer davantage avec le développement des téléviseurs connectés, et plus généralement de l’ensemble des terminaux connectés tels que les tablettes ou les ordiphones qui constituent de vrais écrans compagnons.

Ce phénomène de convergence numérique constitue une source d’innovations, notamment en matière d’expositions des contenus, que les acteurs de l’audiovisuel doivent pouvoir exploiter. Pour autant, les transformations rapides que connaît le secteur audiovisuel pourraient perturber les modèles économiques existants et les équilibres dans la chaîne de valeur de la création des contenus. Les pouvoirs publics doivent se préparer à l’impact de ces mutations importantes et adapter les outils de la régulation.

1. Les Services de mÉdias audiovisuels À la demande (SMAD)

Les catalogues de vidéos sur les sites internet des radios

Réuni le 29 mai 2013, le Conseil a examiné l’évolution des sites internet des éditeurs radiophoniques et des vidéos qui y figurent. En effet, la question se pose de savoir si certains catalogues de vidéos proposés par les services de radio sont susceptibles de répondre à la définition d’un service de média audiovisuel à la demande (SMAD), au regard de l’article 2 de la loi du 30 septembre 1986. Le Conseil en a informé les éditeurs de radios dont les sites ont été observés. Cette communication leur a été adressée le 19 juin 2013.

Le Conseil poursuit sa réflexion et a, dans un esprit de concertation, procédé à l’audition des acteurs concernés (éditeurs de radio, Syndicat interprofessionnel des radios et télévisions indépendantes et, à sa demande, le Groupement des éditeurs de services en ligne) entre novembre 2013 et janvier 2014, dans le cadre des groupes de travail « Nouveaux services internet » et « Radio analogique ». Il entend, dans la poursuite de sa réflexion, intégrer la dimension européenne.

Le bilan du contrôle des obligations fixées par le décret
relatif aux SMAD

Le décret du 12 novembre 2010 relatif aux SMAD est entré en vigueur le 1er janvier 2011, fixant pour ces nouveaux services un cadre de régulation qui prévoit notamment :

• une obligation, pour les services dont le chiffre d’affaires excède 10 millions d’euros, de contribuer au développement de la production d’œuvres cinématographiques et audiovisuelles ;
• une obligation de réserver 60 % de leur catalogue aux œuvres européennes et 40 % d’expression originale française¹, ainsi que, sur la page d’accueil de leur service², une part substantielle à ces mêmes œuvres (chapitre II du décret).

En 2012, le Conseil a procédé pour la première fois au suivi du respect de ces obligations au titre de l’année 2011, première année d’application du décret. Cet exercice a révélé des difficultés dans le recensement effectif des services, ainsi que dans l’obtention d’informations précises sur ces derniers et de déclarations complètes.

41 sociétés éditant des services soumis au décret ont déclaré 106 SMAD, dont 46 services de télévision de rattrapage (TVR) et 60 services de vidéo à la demande (VàD).
Les principaux enseignements tirés de ce bilan sont les suivants :

• concernant les obligations financières, seuls trois services ont dépassé le seuil de 10 millions d'euros de chiffre d'affaires et ont été soumis de ce fait à des obligations de contribution à la production d'œuvres, qu’ils ont globalement respectées ;
• une large majorité de services, soit 70 %, déclarent respecter leurs obligations en matière d’exposition des œuvres européennes et d’expression originale française.

En 2013, le Conseil a de nouveau procédé à la collecte des informations nécessaires au suivi des obligations au titre de l’année 2012.

Le lancement d’une consultation publique

Le décret du 12 novembre 2010 prévoit que, dans un délai compris entre dix-huit et vingt-quatre mois à compter de son entrée en vigueur, le Conseil ouvre une consultation publique et transmet au Gouvernement un rapport portant sur l'application des dispositions de ce décret et sur d’éventuelles propositions d’aménagement destinées à l’adapter à l'évolution des SMAD et des relations entre les éditeurs de ces services, les producteurs et les auteurs.

Le Conseil a lancé une consultation publique le 30 avril 2013. En réponse, 19 contributions ont été reçues, dont huit émanant d’éditeurs de SMAD, neuf d’organismes professionnels et deux d’autres acteurs. Cette consultation a permis de mieux identifier les dispositions du décret qui appellent des aménagements en raison de leurs difficultés d’application et, plus largement, de recueillir l’avis des acteurs sur la régulation appliquée aux SMAD.

Le rapport sur le régime de régulation des SMAD

Le Conseil a transmis le 10 décembre 2013 au Premier ministre un rapport sur l’application du décret. Conformément aux dispositions du décret, ce rapport  va au-delà d’un bilan d’application du texte et aborde les enjeux économiques, juridiques et technologiques du secteur. Le Conseil considère que le développement des SMAD est à la fois inéluctable et souhaitable, et que législation, réglementation et régulation doivent accompagner ce développement. Il s’agit de permettre la création et le maintien de services nationaux et européens dynamiques.

Le premier volet de ce rapport présente un bilan du décret pour l’exercice 2011. Il rend compte de certaines difficultés d’application, notamment pour l’identification des services concernés et la délimitation de leur périmètre, et apporte, à droit constant, des précisions permettant d’éclairer les acteurs et les pouvoirs publics sur l’application qu’il fait du décret.

Son second volet est consacré à des propositions de modification du cadre réglementaire ou législatif répondant à deux objectifs :

• simplifier la régulation des SMAD

Il s’agit de modifications qui pourraient être apportées au décret SMAD et parfois, en complément, au cadre législatif.

Les propositions formulées par le Conseil dans ce cadre sont notamment destinées à : 

• permettre à plusieurs SMAD appartenant à un même éditeur de mutualiser leurs obligations de production ;
• élargir le périmètre des dépenses prises en compte au titre de ces obligations ; 
• créer un régime adapté aux services « déclinés » sur divers supports ;
• apprécier sur une base annuelle, et non plus « à tout moment » les quotas d’œuvres d’expression française ou européennes en catalogue ;
• prévoir, lorsque la page d’accueil est personnalisée, le rôle des moteurs de recommandation pour l’exposition des œuvres.

• créer un environnement concurrentiel favorable aux SMAD

Afin de créer un environnement concurrentiel favorable à ces services, le Conseil a proposé, à la suite du rapport remis au Gouvernement en mai 2013 par la mission conduite par M. Pierre Lescure, plusieurs mesures d’ordre économique susceptibles de favoriser la compétitivité des SMAD :  

• intégrer les distributeurs de services dans le champ d’application de la directive européenne sur les services de médias audiovisuels et conduire une étude d’impact sur les nouveaux acteurs auxquels pourrait s’appliquer ce statut de distributeur ;
• mettre en place un régime de conventionnement volontaire pour les SMAD, en complément du régime déclaratif, et étudier les mesures qui pourraient être prises pour favoriser la présence au sein des offres numériques de ces SMAD conventionnés ;
• réformer la fiscalité et réfléchir à une évolution du principe du pays d’établissement.

À cette occasion, il a actualisé les propositions d’adaptation de la chronologie des médias qu’il avait présentées le 9 août 2012 à la ministre de la culture et de la communication :

• favoriser les expérimentations et les dérogations pour la VàD (mettre en œuvre les mesures dérogatoires et expérimentales proposées par la mission Lescure, expérimenter l’avancement de 4 à 3 mois de la fenêtre de diffusion de la VàD) ;
• avancer de 36 à 24 mois la fenêtre de diffusion de la VàDA (en modulant ce délai en fonction de l’existence d’un préfinancement) ;
• limiter à 4 semaines la durée du gel des droits (deux semaines avant diffusion et deux après).

La mise en œuvre d’une procédure déclarative

Le rapport annuel 2012 du Conseil avait suggéré une modification législative introduisant une procédure de déclaration des éditeurs de SMAD.

À cet égard, le Conseil se félicite que la loi du 15 novembre 2013 relative à l’indépendance de l’audiovisuel public ait introduit en son article 24 une obligation aux éditeurs de SMAD de se déclarer auprès du Conseil. Ainsi, le II de l’article 33-1 de la loi du 30 septembre 1986 soumet dorénavant à déclaration préalable les SMAD qui sont distribués par un réseau n'utilisant pas des fréquences assignées par le Conseil.

Les modalités de cette déclaration seront fixées prochainement. 

Si cette obligation devrait permettre de faciliter la délimitation du périmètre des services, elle ne suffira pas à elle seule à régler les problèmes liés à leur identification. Le Conseil entend donc poursuivre à cette fin la pédagogie engagée avec les nouveaux acteurs, afin de rendre cette mesure effective.

2. la tÉlÉvision connectÉe

Dans la perspective d’ouvrir un débat sur les conséquences de la transformation du paysage audiovisuel, caractérisée par la convergence des services de médias et des moyens d’accéder à ces services, et avec l’ambition d’offrir aux citoyens européens un accès large et diversifié à des contenus européens de qualité et de permettre aux acteurs économiques d’innover, la Commission européenne a mené, entre avril et août 2013, une consultation sur le Livre vert Se préparer à un monde audiovisuel totalement convergent : croissance, création et valeurs, à laquelle le Conseil a répondu. Cette consultation a en particulier porté sur la télévision connectée, le financement de la création, la gestion du spectre, le cadre juridique, le pluralisme des médias, la protection des publics, l’accessibilité aux personnes handicapées, l’éducation aux médias et les communications commerciales.

Tout en éclairant les constats de la Commission européenne sur la réalité de l’économie du secteur numérique français, le Conseil a tenu, dans sa réponse, à souligner son attachement à la préservation d’une approche de la régulation de l’audiovisuel qui prenne en compte la double nature des services audiovisuels, tant économique que culturelle. À cet égard, il a appelé à une meilleure harmonisation sur le plan juridique, qui permette l’établissement d’un véritable marché intérieur des services audiovisuels dans le respect des traditions culturelles de chaque État membre, qui assure aux opérateurs l’exercice d’une concurrence saine et effective, et qui limite les effets des stratégies de contournement de réglementation et d’optimisation fiscale. À cette fin, le Conseil a indiqué qu’il lui paraissait indispensable d’adapter le cadre juridique européen afin de réduire les asymétries de protection et de garanties, comme celles relatives aux obligations de soutien à la diversité culturelle ou à la protection du jeune public, entre contenus audiovisuels régulés et contenus audiovisuels non régulés disponibles sur les mêmes écrans. Le Conseil a ainsi insisté sur la nécessité de placer ces principes au cœur de l’action de l’Union et de procéder sans tarder à des changements, compte tenu des enjeux économiques, culturels et sociaux que comporte le développement du secteur du numérique pour l’Union européenne à l’échelle mondiale.

Le Conseil a par ailleurs souligné que l’accroissement de la consommation de contenus audiovisuels sur internet doit impliquer une modernisation des outils de la régulation : la société civile doit être plus étroitement associée à la régulation des contenus et de nouvelles méthodes doivent voir le jour afin de permettre aux opérateurs d’innover en confiance et de tenir davantage compte notamment de leur caractère transnational. Il importe cependant que cette « autorégulation supervisée » continue de poursuivre les objectifs fondamentaux de la régulation. Cette modernisation s’avère d’autant plus nécessaire au regard de la diversification du rôle des opérateurs et de la multiplication des modes de commercialisation et de distribution des contenus.

Ces phénomènes s’accompagnent en effet d’une redéfinition de la chaîne de valeur dont le droit n’a pas encore pleinement tiré les conséquences, en particulier pour ce qui concerne l’examen de la cohérence entre les directives 2013/13/UE sur les Services de médias audiovisuels et 2000/31/CE sur le Commerce électronique. De nouveaux « gardiens d’accès » sont par exemple apparus, entre les éditeurs et les consommateurs, requérant de s’interroger sur la notion de distribution, afin de soutenir le maintien d’une société de l’information respectueuse des valeurs démocratiques, reflétant le pluralisme des opinions.

Enfin, le Conseil a tenu à réaffirmer la pertinence de la plateforme hertzienne terrestre pour la diffusion de contenus audiovisuels au plus grand nombre de citoyens et a indiqué estimer que le partage du spectre et la coopération entre réseaux de communications constituent des pistes d’avenir.

3. la tÉlÉvision sociale

La « Commission de réflexion prospective sur l’audiovisuel » du Conseil a mené en 2013 des travaux sur la « télévision sociale », son périmètre et son impact sur l’économie des chaînes, en s'appuyant notamment sur des entretiens avec différents acteurs : chaînes de télévision, agences-conseil, sociétés de mesure et d’analyse d’audience, éditeurs d’applications spécialisées, etc. Ces travaux ont donné lieu à la publication d’une étude sur le site du Conseil le 19 février 2013.

Un contenu enrichi par l’interactivité

La notion de « télévision sociale » (ou « télévision participative », équivalent français proposé par la Commission de néologie et de terminologie de l’audiovisuel pour traduire le terme anglo-saxon Social TV) est utilisée pour désigner les technologies apportant un enrichissement des contenus ainsi qu’une interaction entre le téléspectateur et le contenu qu’il regarde ou souhaite regarder et entre les téléspectateurs eux-mêmes autour de ce contenu. Cette première proposition de définition sera amenée à évoluer compte tenu du caractère non stabilisé des usages des téléspectateurs et des dispositifs mis en place par les éditeurs.

Selon les cas, les dispositifs de télévision sociale peuvent faire appel à un ensemble très large d’outils : réseaux sociaux, applications de la chaîne ou applications dédiées sur seconds écrans, sites de partages de vidéos, etc. Leur mise en œuvre s’articule autour du passage à l’antenne des programmes : avant (promotion et création d’un premier cercle de public), pendant (enrichissement de l’expérience du programme, recherche d’implication du public) et après (fidélisation et élargissement à de nouveaux publics).

Un phénomène en plein essor tiré par les usages

Si les dispositifs d’interactivité autour des programmes existent depuis longtemps (appels téléphoniques, services SMS de vote, de jeux et de dédicaces, etc.), la télévision sociale marque une rupture, tant par l’ampleur du phénomène que par la rapidité de son développement rendu possible par une forte croissance de l’équipement des ménages français en appareils connectés à internet (ordinateurs, ordiphones, tablettes tactiles, etc.) et des usages.

L’exemple de la retransmission de la cérémonie des NRJ Music Awards est particulièrement frappant : d’abord commentée par 40 000 « tweets » en 2011, puis 129 000 en 2012, elle a atteint 1,4 million de « tweets » le 26 janvier 2013 et 2,8 millions lors de la cérémonie du 9 décembre 2013, record absolu à ce jour.

Accompagner l’organisation du marché

Pour les chaînes, la télévision sociale est une occasion de reprendre l’initiative sur l’activité sociale liée à leurs contenus qui, jusqu’à présent, s’était développée indépendamment d’elles. Le principal enjeu porte sur l’audience et, en particulier, la capacité des chaînes à conserver leur puissance tout en développant une mesure plus qualitative.

Aujourd’hui, les dispositifs de télévision sociale se traduisent par de nouveaux coûts pour les éditeurs sans retour sur investissement direct et quantifiable. Toutefois, plusieurs grands axes de bénéfices existent pour ces derniers, notamment pour ce qui est de la notoriété, de l’image, de l’audience et de la satisfaction des téléspectateurs.

En outre, la télévision sociale participe au mouvement général d’ouverture de la filière et de décloisonnement de ses métiers : nouvelles activités pour les acteurs traditionnels (producteurs, chaînes, agences, annonceurs, etc.), innovations et recherche de création de valeur pour les nouveaux acteurs (agences-conseil spécialisées, instituts de mesure d’audience, éditeurs d’applications de programmes sur seconds écrans, etc.).

Enfin, la télévision sociale apparaît comme une première illustration concrète des nouvelles possibilités offertes par la télévision connectée. Son modèle et son économie, en construction, nécessitent pour les acteurs traditionnels du secteur audiovisuel de savoir réformer leurs organisations et leurs « pratiques métiers ».

L’enjeu, pour les pouvoirs publics et le Conseil, sera d’accompagner l’organisation et la structuration du marché, d’encourager les innovations technologiques et de s’assurer qu’il demeure une zone d’innovation pour les acteurs français.