Le placement de produit est défini comme toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence, en l'insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie.
L’encadrement du placement de produit
En France, la loi a donné au CSA le pouvoir de fixer les conditions selon lesquelles les programmes de services de communication audiovisuelle peuvent comporter du placement de produit (cf : Loi du 5 mars 2009). Ainsi, le CSA a défini ces conditions dans la délibération du 16 février 2010, publiée au Journal officiel du 5 mars 2010.
Cette délibération définit les contours de la pratique du placement de produit. Est donc considéré comme un placement de produit le placement effectué à titre payant, c'est-à-dire la fourniture, formalisée par un contrat, de biens ou de services dont la marque est identifiable au sein du programme.
Le placement de produit est autorisé uniquement dans les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les clips vidéo, sauf lorsque ces programmes sont destinés aux enfants. Il est interdit dans les autres programmes.
Certains produits ne peuvent faire l’objet de placement, parmi lesquels les produits du tabac, les boissons alcooliques, les médicaments, les armes à feu et les préparations pour nourrissons.
Les émissions contenant du placement de produit doivent respecter les exigences suivantes :
- leur contenu et leur programmation ne doivent en aucun cas être influencés de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale de l’éditeur
- elles ne doivent pas inciter directement à l’achat ou à la location des produits ou services d’un tiers et ne peuvent comporter des références promotionnelles spécifiques à ces produits, services ou marques
- elles ne doivent pas mettre en avant de manière injustifiée ces produits, services ou marques.
Le cadre des relations contractuelles
La délibération du 16 février 2010, modifiée par celle du 24 juillet 2012, prévoit la conclusion d'un contrat entre le producteur et l'annonceur, assorti d'un devoir d'information du diffuseur lorsque le placement de produit est effectué dans un programme produit, coproduit ou préacheté par celui-ci.
Information des téléspectateurs
L’apparition d’un pictogramme pendant une minute au début d’une émission et après chaque interruption publicitaire ainsi que pendant toute la durée du générique de fin, informe les téléspectateurs de l'existence d'un placement de produit. Lors de la diffusion d’un clip vidéo, le pictogramme apparaît pendant toute la durée de celui-ci. Ce pictogramme, que le CSA a défini, a été mis à la disposition des chaînes.
Afin de familiariser les téléspectateurs avec cette signalétique, un message explicitant la signification de ce pictogramme doit être diffusé au début des programmes concernés durant les deux premiers mois de son utilisation par la chaîne. Les services de télévision doivent en outre informer régulièrement les téléspectateurs de la signification de ce pictogramme.