Conseil supérieur de l’audiovisuel – le site du CSA

Vos questions, nos réponses (FAQ)

La publicité

Le contenu des messages

• Comment s'exerce le contrôle de la publicité ?
• Pourquoi trouve-t-on encore de la publicité sur les chaînes de France Télévisions ?
• Pourquoi voit-on autant de publicité pendant les films et les séries télévisées ?
• Le placement de produits est-il autorisé en France dans les programmes de télévision ?
• Comment se fait-il que l'on voit apparaître des messages de publicité comparative à la télévision ?
• Quels sont les règles qui s'appliquent pour les campagnes d'intérêt général ?
• Pour alerter le CSA au sujet d’un programme

Comment s'exerce le contrôle de la publicité ?

Le CSA a pour mission de contrôler l'objet, le contenu et les modalités de programmation des messages publicitaires. Ce contrôle est effectué a posteriori depuis 1993. En cas de diffusion d'un message non conforme aux lois et règlements en vigueur, le CSA peut intervenir auprès des diffuseurs pour demander l'arrêt immédiat de la campagne ou interdire toute nouvelle diffusion.

Pour éviter les difficultés que poserait une campagne jugée non conforme à la réglementation, les annonceurs et les agences de publicité soumettent leur message, avant sa diffusion, à l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP, ex. Bureau de vérification de la publicité), une association interprofessionnelle d'autodiscipline, qui rend un avis sur la compatibilité de ce projet avec les textes. Cet avis ne lie pas les diffuseurs qui peuvent passer outre mais il peut permettre aux intéressés d'éviter d'enfreindre les dispositions législatives, réglementaires ou déontologiques. Il est, dans la pratique, presque systématiquement réclamé par les régies publicitaires des services de télévision.

La publicité et le parrainage télévisés sont régis par le décret n°92-280 du 27 mars 1992.

La publicité est définie comme "toute forme de message télévisé diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue soit de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris ceux qui sont présentés sous leur appellation générique, dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale, soit d'assurer la promotion commerciale d'une entreprise publique ou privée. Cette définition n'inclut pas les offres directes au public en vue de la vente, de l'achat ou de la location de produits ou en vue de la fourniture de services contre rémunération".

Le parrainage est "toute contribution d'une entreprise ou d'une personne morale publique ou privée, n'exerçant pas d'activités de radiodiffusion télévisuelle ou de production d'oeuvres audiovisuelles, au financement d'émissions télévisées, afin de promouvoir son nom, sa marque, son image, ses activités ou ses réalisations".

Les interventions les plus fréquentes du CSA portent sur des cas de publicité clandestine et des manquements aux règles de parrainage.

La publicité clandestine est interdite. C'est "la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d'un producteur de marchandises ou d'un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire".

Selon l'importance du manquement constaté et sa répétition, le Conseil peut :
- écrire au diffuseur pour attirer son attention sur un manquement constaté sur son antenne,
- le mettre en demeure de respecter la réglementation,
- dans les cas les plus graves, engager une procédure de sanction qui peut aboutir au prononcé d'une sanction pécuniaire.

Pourquoi trouve-t-on encore de la publicité sur les chaînes de France Télévisions ?

Depuis le 5 janvier 2009, les chaînes de France Télévisions (France 3 Régions et RFO exceptées) ne doivent plus diffuser de publicité de marque de 20 heures à 6 heures du matin. Des téléspectateurs, pour la plupart satisfaits de cette réforme, s'étonnent cependant de la présence après 20 heures de séquences qu’ils assimilent à de la publicité.
 
Il s’agit en fait de messages d’intérêt général (dans le cadre des campagnes d’information des administrations sur des sujets tels que la sécurité routière, la lutte contre l’alcoolisme, ainsi que des messages d’organisations caritatives), de publicités génériques (pour faire la promotion de la pomme, des produits laitiers, etc.) ou d’émissions parrainées.
 
Ces trois catégories de communication commerciale se sont pas visées par la réforme des chaînes publiques et peuvent donc continuer à être diffusées.
 
Un décret du 27 mars 1992 fixe les règles encadrant la publicité, le parrainage et le téléachat, qui sont applicables à toutes les chaînes de télévision. Selon ce décret, est qualifiée de « publicité » toute forme de message télévisé diffusé contre rémunération en vue de promouvoir des biens et services ou d’assurer la promotion commerciale d'une entreprise. En revanche, est considérée comme relevant du parrainage toute contribution d'une entreprise au financement d'émissions télévisées afin de promouvoir son nom, sa marque, son image, ses activités ou ses réalisations.
 
Ce décret impose que les émissions parrainées soient clairement identifiées comme telles. Ce sont ces mentions de parrainage, présentes au générique des émissions et rappelées dans les bandes-annonces, qui sont parfois confondues avec de la publicité.

Pourquoi voit-on autant de publicité pendant les films et les séries télévisées ?

La loi du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision a donné aux chaînes de télévision la possibilité de procéder à deux interruptions publicitaires lors de la diffusion d’une oeuvre cinématographique ou audiovisuelle. Cette disposition vise à assurer une meilleure circulation des flux publicitaires dans le cadre de la récente réforme de l’audiovisuel public, en harmonisant notre droit national avec la législation européenne.
 
Soucieux de préserver le confort des téléspectateurs, le CSA a précisé les modalités d’application de cette disposition, en exigeant qu’une période d’au moins vingt minutes soit observée entre deux interruptions successives, qu’il s’agisse d’une oeuvre cinématographique, audiovisuelle (constitutive, ou non, d’une série, d’un feuilleton ou d’un documentaire) ou d’un programme destiné à la jeunesse.
 
Par ailleurs, les chaînes de télévision restent libres de choisir le moment qu’elles jugent le plus opportun pour procéder aux coupures publicitaires de leurs programmes, qui ne peuvent, en tout état de cause, dépasser 6 minutes.

Le placement de produits est-il autorisé en France dans les programmes de télévision ?

Le placement de produit est une forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou leur marque, ou à y faire référence, en insérant ces éléments dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie.
 
Transposant la directive européenne Services de médias audiovisuels du 11 décembre 2007, la loi du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision a introduit la possibilité pour les chaînes de télévision de recourir au placement de produits dans certains de leurs programmes et sous certaines conditions.
 
Le CSA a reçu compétence pour fixer les conditions dans lesquelles les programmes des chaînes de télévision peuvent comporter du placement de produit. Le 16 février 2010, il a adopté une délibération à ce sujet. Elle est en vigueur depuis le 6 mars 2010.

Comment se fait-il que l'on voit apparaître des messages de publicité comparative à la télévision ?

Le 1er février 2003, un message publicitaire en faveur de la marque de purée Vico a retenu l'attention d'un certain nombre de téléspectateurs : diffusé sur TF1 et M6, il présentait la particularité de citer la marque concurrente Mousseline en comparant la composition des deux produits.

Plusieurs personnes se sont étonnées de voir apparaître à l'antenne ce type de messages et ont alerté le CSA à ce sujet, pensant qu'une telle pratique était interdite en France.

En réalité, la publicité comparative a été autorisée par la loi du 18 janvier 1992 relative à la protection des consommateurs, mais dans des conditions très strictes qui obligeaient notamment l'annonceur à soumettre à son concurrent son projet de publicité, ce qui a longtemps limité l'attrait de cette forme de communication : jusque récemment, la publicité comparative était peu présente à l'antenne, faute d'annonceurs souhaitant s'y risquer, dans la crainte de se voir traînés en justice par leurs concurrents désignés. 

La législation issue de la loi du 18 janvier 1992 a été assouplie par une ordonnance du 23 août 2001, transposant en droit français la directive communautaire du 6 octobre 1997 relative à la publicité comparative. Les dispositions en vigueur figurent aux articles L. 121-8 à L. 121-14 du Code de la consommation.

La publicité comparative y est définie comme "toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent". Pour être licite, elle doit répondre à un certain nombre de critères. Le message :
- ne doit pas être trompeur ou de nature à induire en erreur : si une campagne est fondée sur des éléments qui ne sont pas véridiques ou qui sont de nature à induire les consommateurs en erreur, les dispositions de l'article L. 121-1 du Code de la consommation permettent de sanctionner l'annonceur ;
- doit porter sur des biens ou des services qui répondent aux mêmes besoins ou ont le même objectif ; la réglementation antérieure n'autorisait la comparaison qu'entre des biens ou des services de même nature, notion beaucoup plus restrictive ; des produits et des services différents mais tendant au même but peuvent désormais faire l'objet d'une comparaison ;
- doit comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou de ces services, dont le prix peut faire partie.

En outre, toute publicité comparative faisant référence à une offre spéciale doit mentionner clairement les dates de disponibilité des biens ou des services offerts, le cas échéant la limitation de l'offre à concurrence des stocks disponibles, et les conditions spécifiques applicables. 

La publicité comparative ne doit pas tirer profit indûment de la notoriété attachée à une marque, ni entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques d'un concurrent, ni engendrer de confusion entre l'annonceur et un concurrent, ni présenter des biens ou des services comme une imitation ou une reproduction d'un bien ou d'un service bénéficiant d'une marque protégée. Elle n'est autorisée, si le produit bénéficie d'une appellation d'origine protégée, qu'entre des produits bénéficiant de la même appellation.

En revanche, l'obligation d'informer le concurrent n'existe plus. 

Malgré ces assouplissements, les contraintes juridiques qui pèsent sur la publicité comparative sont encore fortes aux yeux des annonceurs qui considèrent que cette forme de publicité est source de contentieux.

Le CSA n'est pas compétent pour sanctionner la méconnaissance, par les annonceurs, des articles L. 121-8 à L. 121-14 du Code de la consommation. Si toutefois il estimait que ces dispositions étaient méconnues, il pourrait, sur le fondement de l'article 6 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 qui prohibe les messages comportant des allégations fausses ou de nature à induire en erreur les consommateurs, exiger des éditeurs de services qu'ils déprogramment la campagne publicitaire litigieuse.

Quels sont les règles qui s'appliquent pour les campagnes d'intérêt général ?

Ces campagnes sont organisées, sur les médias de service public, par une circulaire du Premier ministre dont la dernière version date du 30 novembre 2005 (JO du 2 décembre 2005).
Leur diffusion au sein des écrans publicitaires est mentionnée à l'article 14 du décret du 27 mars 1992 relatif à la publicité, au parrainage et au téléachat. Leur temps d'antenne n'est pas pris en compte par le CSA dans son contrôle de la durée maximale des écrans publicitaires diffusés par les chaînes.