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La présence de marques dans la fiction : le Conseil apprécie au cas par cas
| Date de publication sur le site : 16 février 2005 La Lettre du CSA n° 181 - Février 2005 |
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Le "placement de produits"
Les législations, tant communautaire que nationale, n'abordent pas en tant que telle la question de la présence de marques au sein d'oeuvres de fiction ou d'animation. S'appuyant sur le faisceau d'indices sus-mentionné, le CSA veille à ce que cette présence ne revête pas un caractère promotionnel tout en distinguant les oeuvres cinématographiques des oeuvres audiovisuelles.
S'agissant des premières, la position constante du CSA, conforme à l'approche des instances communautaires, est de ne pas intervenir auprès de l'éditeur d'un service de télévision qui programmerait une oeuvre cinématographique comportant un placement de produits trop insistant, quand bien même ce diffuseur aurait contribué au financement de l'oeuvre, notamment en tant que coproducteur, dans la mesure où un film a prioritairement vocation à être exploité en salle.
Le Conseil estime en revanche que le placement de produits doit être encadré lorsqu'il intervient dans des oeuvres audiovisuelles en ce qu'elles sont destinées à être programmées exclusivement à la télévision, peu important qu'elles aient été préfinancées par le diffuseur ou acquises une fois réalisées.
Il appartient en particulier aux éditeurs de services de télévision de veiller à ce que les oeuvres qu'ils programment soient exemptes de toute mise en valeur visuelle ou verbale excessive d'un bien, d'un service ou d'une marque, que les produits utilisés s'insèrent naturellement dans le scénario et que leur exposition soit justifiée, sous peine de quoi le placement de produits relèverait de la publicité clandestine et à ce titre serait passible de sanctions.
Les éditeurs de services de télévision doivent a fortiori s'abstenir de diffuser des fictions dont le scénario est influencé par un produit ou un service ou se déroulant au sein d'une entreprise identifiée ou identifiable.
Partant, le CSA fait bien prévaloir le critère de la proéminence indue préconisé par la Commission. Il est intervenu à quelques reprises auprès d'éditeurs de services de télévision qui avaient diffusé des fictions comportant des placements de produits abusifs par leur ampleur ou non justifiés par le scénario :
- il a ainsi mis en demeure TF1 en mars 1992 après que la société eut diffusé un dessin animé japonais intitulé A plein gaz comportant de fréquentes références à des marques apposées sur la combinaison et la moto du héros de la série ;
- TF1 a de nouveau été mise en demeure en octobre 1996 de se conformer aux dispositions de l'article 9 du décret du 27 mars 1992 à la suite de la diffusion d'un épisode de la série Alerte à Malibu au cours duquel avait été présentée avec complaisance une nouvelle marque de soda qui faisait concomitamment l'objet d'un lancement sur le marché français ;
- le Conseil est intervenu auprès de France 2 en 1998 après que la chaîne eut diffusé un épisode de la série Nestor Burma laissant apparaître de façon complaisante et répétée la une du quotidien France Soir ;
- M6 a été rappelée à l'ordre en avril 2002 en raison de la diffusion sur son antenne d'une vidéomusique au cours de laquelle était longuement visualisée sous différents angles une paire de baskets, dont la marque était aisément identifiable ;
- une mise en demeure a par ailleurs été prononcée à l'encontre de M6 en juillet 2002 après que le service eut diffusé un épisode de la série Chérie, j'ai rétréci les gosses se déroulant en grande partie dans un restaurant Mac Donald's. Le fait que le placement de produit ait pris place dans une oeuvre destinée au jeune public a constitué, selon le Conseil, une circonstance aggravante.
Le CSA estime en effet que, nécessitant une attention toute particulière de la part des diffuseurs, les oeuvres de fiction et d'animation destinées aux enfants et aux adolescents ne doivent comporter aucun placement de produits.
En conclusion, lorsqu'elle trouve sa justification dans les exigences de l'oeuvre, la présence de marques est parfaitement admise et ne nécessite notamment en aucun cas l'usage du "floutage". En revanche, doit être proscrite toute mise en valeur indue d'un produit ou d'un service, en ce qu'elle serait de nature à abuser les téléspectateurs et à abroger le principe de la nécessaire séparation de l'espace publicitaire du reste du programme.
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