Depuis moins d'un an, de nombreux articles consacrés à l'univers de l'internet font état du développement des grands acteurs de l'informatique dans les contenus audiovisuels.

Le lancement de l'iPod Vidéo par Apple en octobre dernier, la multiplication des sites et des offres commerciales de vidéo à la demande ou de consultation de contenus vidéo, ainsi que la montée en puissance des blogues audiovisuels et des sites de communautés, sont autant d'indicateurs de l'intérêt porté au secteur par ces nouveaux acteurs et des bouleversements que leur arrivée pourrait entraîner dans les modes de production, de distribution et de consommation des contenus. L'irruption de ces acteurs conduit les groupes de communication à commencer leur adaptation à une probable nouvelle donne.

 
L'entrée des acteurs internet dans l'audiovisuel est un phénomène dont l'origine est américaine : la plupart des leaders de l'internet sont en effet établis aux États-Unis, ce qui explique que leurs nouvelles offres visent d'abord ce marché.

Des acteurs majeurs de l'univers internet ont annoncé, au cours des derniers mois, le lancement d'offres audiovisuelles.

- L'iPod d'Apple permet d'ores et déjà
de télécharger certains des programmes
de télévision les plus populaires 

Apple, dont le coeur de métier était de fabriquer des ordinateurs personnels, a entamé en 2001 une mutation en créant des terminaux nomades (iPod) et des services de téléchargement de musique (iTunes). À la fin de l'année 2005, la vente de logiciels, de terminaux nomades et de services représentait la majeure partie du chiffre d'affaires de la marque. Apple est aujourd'hui le leader mondial du téléchargement payant de musique.

L'univers iPod s'est enrichi en 2005 avec la mise en service de l'iPod Vidéo, qui permet également de télécharger, aux États-Unis, des programmes de télévision. Ceux-ci proviennent de grands groupes comme Disney (Desperate Housewives, Lost, programmes de Disney Channel, sport avec ESPN, ABC Sports), NBC Universal (Law and Order, The Office), MTV (Beavis & Butt-Head, Jackass), Nickelodeon (Dora l'exploratrice, Bob l'éponge) ou encore CBS.

L'accès à ces contenus se fait sur le modèle de la vidéo à la demande (droits acquis à l'unité pour une durée donnée) ou de la vente (iTunes permet de devenir propriétaire des contenus téléchargés).

 
- Le portail d'AOL permet de visionner gratuitement des séries,
tandis que Yahoo ! France accueille une télévision en ligne

Le portail et fournisseur d'accès AOL, qui compte 29 millions d'abonnés dans le monde, a lancé le 15 mars 2006 un service de vidéo à la demande, In2TV, dont la particularité est d'être gratuit. Les 4 800 épisodes de cent séries TV, relativement anciennes toutefois (Lois and Clark, V, Babylon 5, Wonder Woman) et issues du catalogue Warner Bros, sont diffusés en streaming (flux), entrecoupés de quatre écrans publicitaires de 15 à 30 secondes, soit six fois moins que la durée de la publicité sur la télévision américaine.
 
Parallèlement, AOL a acquis le 21 décembre 2005 le moteur de recherche Truveo, spécialisé dans la recherche de vidéos. Les moteurs de recherche développés pour l'internet apparaissent en effet comme un complément indispensable à la vidéo à la demande.

AOL s'est même lancé dans la création en signant un partenariat avec le producteur de télé-réalité Mark Burnett (Survivor) pour créer The Gold Rush, un jeu de chasse au trésor qui sera diffusé en exclusivité sur le portail aol.com.

Par ailleurs, en France, le portail Yahoo ! s'est associé à l'hebdomadaire Public pour accueillir Public TV, télévision produite spécifiquement pour l'internet par le groupe Hachette et consacrée à l'actualité des personnalités. Public TV est en réalité un service de vidéo à la demande : elle propose en téléchargement une série de huit émissions, renouvelées à raison d'une heure par jour.

Le portail Yahoo! a également annoncé la mise en ligne prochaine d'une version internet d'un jeu de télé-réalité diffusé sur ABC en 2000, The Runner, qui consiste à trouver la trace d'un personnage parcourant clandestinement le territoire américain.

 
- Google diversifie son activité de moteur de recherche
en se lançant dans la vidéo à la demande

Google VideoStore et Google Video sont les prolongements du célèbre moteur de recherche Google.

Lancé fin juin 2005, Google Video est un moteur de recherche de contenus vidéo proposés par des particuliers ou des professionnels et disponibles gratuitement. L'arrivée de Google VideoStore facilite le paiement des contenus professionnels, voire amateurs, et constitue ainsi une galerie de distribution de programmes audiovisuels. Google VideoStore intègre une interface de paiement et prend en charge la rémunération de l'auteur et du producteur du programme. Les éditeurs des contenus mis en ligne sont invités à choisir entre une diffusion en direct ou un téléchargement.

Trois mille vidéos sont pour l'instant disponibles sur Google VideoStore. Google a mis en place de nombreux partenariats avec des majors. Un accord avec CBS lui a donné accès à des séries récentes (CSI-Les Experts) ou anciennes, ainsi qu'à des jeux de télé-réalité téléchargeables à 1,99 $ l'épisode (sans coupure publicitaire). D'autres accords ont été passés avec Sony BMG (vidéomusiques), la NBA (matchs téléchargeables 24 heures après leur diffusion télévisuelle), ITN (images d'archives), Fashion TV et PorchLight Entertainment, entre autres.

Ces contenus peuvent également être téléchargés sur iPod ou sur console de jeux (PlayStation portable de Sony). Les contenus inédits, ou premium, sont uniquement disponibles aux États-Unis ; le reste de Google VideoStore est consultable dans le monde entier.

 
- Le géant Microsoft n'est pas en reste

Microsoft, pour sa part, s'efforce de promouvoir l'utilisation de ses logiciels et interfaces multimédias.

À titre d'exemple peut être citée l'annonce, début janvier 2006, d'un partenariat entre Microsoft et BSkyB, avec la mise en service d'une offre de vidéo à la demande sur ADSL, partenariat fonctionnant sur l'utilisation de l'interface Media Center pour accéder, pour les abonnés, aux bouquets sport ou cinéma de BSkyB, à des vidéos à la demande via Sky By Broadband, le service ADSL de Sky.

De la même manière, Microsoft a annoncé au début du mois de mars 2006 un accord de mise à disposition, via la prochaine évolution de Media Player qui devrait être disponible au deuxième semestre 2006, de contenus issus du prochain site internet du groupe Viacom, urge.com, qui proposera des contenus exclusifs issus des chaînes MTV, VH1 et CMT, ainsi que des vidéomusiques.

Enfin, Microsoft a annoncé le 3 mai dernier qu'il souhaitait proposer sur son portail MSN des contenus vidéo originaux, oeuvres de producteurs de formats courts de fiction et de télé-réalité et dont il assurera la promotion. Un accord a été signé pour dix émissions pilotes. Ces programmes, proposés tout d'abord sur le portail en ligne, auront éventuellement vocation à être vendus pour des diffusions télévisuelles ou sur mobile.

 
- Les distributeurs en ligne de disques et de DVD
se lancent également dans la vente de contenus à la demande

Dotés d'un réseau d'acheteurs de produits en ligne, certains de ces distributeurs, tels Amazon, sont contraints d'être présents sur le marché de la distribution en format numérique.

C'est ainsi qu'Amazon a lancé cet été un service de vidéo à la demande sur amazon.com, venant compléter l'achat traditionnel de DVD. Ainsi, lorsqu'un internaute achètera un DVD sur Amazon, il pourra le visionner gratuitement avant réception.

 
- Des sites communautaires et de partage
de fichiers revisitent le média TV

Avec le développement de l'autoproduction et l'appropriation des contenus multimédias, ces sites permettent à tous les internautes de mettre en ligne leurs propres vidéos, bâtissant un modèle alternatif aux circuits professionnels de distribution. Le leader de ces types de sites est MySpace (1), filiale du groupe NewsCorp.

Le rachat en juillet 2005 de MySpace par NewsCorp (2) semble montrer que ce type de site recèle un potentiel commercial non négligeable.

À la mi-janvier 2006, NewsCorp a annoncé développer un service de vidéo à la demande sur MySpace.com, dont l'objectif est d'atteindre un million de vidéos vendues par jour en 2007. L'étape suivante de cet enrichissement du site communautaire est intervenue avec l'annonce, début mai, de la mise à disposition des épisodes des saisons 1 et 5 de la série 24 produite par Fox (également filiale de NewsCorp). Pour ces deux saisons, le premier épisode est disponible en mode gratuit, parrainé par Burger King, et les 23 autres sont proposés en mode payant, à 1,99 $ l'unité.

MySpace sera à terme complété par la chaîne baptisée My Network TV. Cette nouvelle chaîne, qui devrait être lancée en septembre prochain, sera l'extension télévisuelle de MySpace. Elle offrira une part significative de sa grille aux contenus audiovisuels mis en ligne par les internautes sur les sites myspace.com et mynetwork.com. Ce modèle de télévision est déjà exploité aux États-Unis par la chaîne thématique Current.tv.

En France, TF1 a annoncé au premier trimestre dernier un projet semblable de site de partage de fichiers de vidéos, Le Buzz, dont les contenus pourront également être visionnés en mobilité, via un téléphone ou un baladeur.



(1) Ce site est déjà un des dix plus visités au monde et recense 75 millions d'utilisateurs.
(2) Pour une somme de 580 M$.

Cette diversification dans les contenus semble correspondre à une triple démarche.

- Rechercher l'intégration amont et aval

Afin de mieux résister à la forte concurrence qui existe au sein de l'univers internet, les acteurs s'efforcent de se diversifier, afin d'être présents sur le plus grand nombre possible de segments de la chaîne de valeur. C'est par exemple le cas de Google, qui répond à une entrée probable de Microsoft sur le segment des moteurs de recherche en se diversifiant dans l'accès aux contenus. L'intégration permet aussi de descendre la chaîne de valeur vers des activités à plus forte valeur ajoutée. Lorsque l'évolution rapide des technologies et des modèles économiques modifie en permanence la répartition de la valeur au sein de la chaîne, il est souvent judicieux pour un acteur de multiplier sa présence. La baisse rapide de la profitabilité de certains segments favorise également le déplacement des acteurs.

 
- Tirer parti d'une mutation des modèles de distribution des contenus vidéo

L'entrée des acteurs de l'internet dans la distribution de contenus audiovisuels est une conséquence directe de la mutation des modèles de distribution de ces contenus, audio et vidéo.

Plusieurs nouveaux modèles de distribution des contenus audiovisuels émergent d'ores et déjà et se concurrencent, sous l'effet des innovations techniques : un modèle de distribution en ligne (éditeur/producteur --> portail de vidéo à la demande), un modèle propriétaire (éditeur/producteur --> iTunes --> iPod), voire un modèle communautaire (créateur de contenus --> site).

 
- Ouvrir l'accès aux contenus en concluant des alliances

Les acteurs de l'internet ont conclu des accords avec les grands producteurs de contenus audiovisuels et de cinéma afin d'acquérir des droits, notamment en vidéo à la demande. Il convient de remarquer que ces accords sont le plus souvent non exclusifs, ce qui tranche sur les pratiques jusqu'alors en vigueur dans le domaine de l'audiovisuel.
 

L'entrée des acteurs de l'internet dans le secteur de l'audiovisuel touche la plupart des  métiers de ce secteur, avec pour l'instant une intensité différente :

- si certains acteurs internet débutent dans l'édition de contenus audiovisuels originaux, comme cela est évoqué plus haut, cette présence est pour l'instant symbolique ;

- la télévision payante serait la première touchée par l'essor de la vidéo à la demande ;

- la télévision gratuite pourrait également être touchée par un essor de la vidéo à la demande gratuite mais celle-ci est le plus souvent alimentée par les chaînes elles-mêmes, comme le montrent les exemples cités plus haut ;

- le métier de distributeur audiovisuel, consistant à référencer des chaînes, à répertorier les programmes disponibles sur une offre vaste, voire à faciliter l'enregistrement et le stockage des programmes, semble faire face au défi des technologies sophistiquées issues du monde de l'internet, qui s'introduisent peu à peu dans l'audiovisuel sous l'effet de la convergence.
 
Tableau :
Chaîne de valeur de la télévision : les zones de tension potentielle avec les nouveaux acteurs
 
Les innovations technologiques introduites par les nouveaux acteurs issus du monde de l'internet et le jeu concurrentiel entre ceux-ci sont susceptibles de remettre en cause les modèles économiques mis en oeuvre par les acteurs de l'audiovisuel.

Ainsi, la télévision payante semble concernée par deux enjeux :

- l'extension possible d'un modèle de droits non exclusifs ; il est possible que la commercialisation des droits de la vidéo à la demande par les majors s'oriente vers un modèle non exclusif, ce qui contraste avec les pratiques en vigueur sur le marché de la télévision payante, où les acteurs se concurrencent pour acquérir des droits exclusifs pour le cinéma et le sport ;

- la dématérialisation de la distribution ; la nécessité de permettre à un abonné d'utiliser les droits qu'il détient sur tous les supports numériques (TV, PC, etc.), pour visionner, stocker ou copier des contenus, constitue un défi pour les acteurs de la télévision à péage, même si certains d'entre eux, comme BSkyB, ont déjà mis en place une offre répondant à cette problématique.

Le modèle économique de la télévision gratuite, fondé sur la publicité, pourrait être, pour sa part, exposé à plusieurs menaces :

- un risque d'érosion des revenus publicitaires ; pour les chaînes de télévision, la vidéo à la demande proposée gratuitement peut être un support complémentaire permettant au public de visionner les programmes qu'il a manqués et ainsi d'augmenter leur audience. Elle peut aussi bien devenir un concurrent en offrant des séries ou des feuilletons internationaux sans contrainte d'horaire ni limitation de l'offre. Dans ce cas en effet, l'audience et les revenus publicitaires des chaînes pourraient s'effriter au profit des acteurs de l'internet. De surcroît, les possibilités de stockage et de visionnage différé qu'offrira bientôt le numérique facilitent le zapping des publicités ;

- une logique de communautés contre une logique de marques ; les chaînes généralistes bénéficient d'une marque qui leur permet de fédérer leur public. Cependant, certains acteurs sont également en mesure de fédérer des internautes, qu'il s'agisse, pour ne citer que quelques exemples, de Free, de la communauté e-bay ou des blogues.

Certes, c'est pour l'instant surtout aux États-Unis que se produit cette rencontre entre acteurs de l'internet et acteurs de l'audiovisuel. De plus, ces acteurs de l'audiovisuel disposent de nombreux atouts qui leur permettront de s'adapter aux évolutions que pourrait déclencher l'arrivée des acteurs internet. Leurs marques, en particulier, qui bénéficient d'une forte notoriété auprès des téléspectateurs, sont capables de fédérer des publics autour de programmes sélectionnés au sein d'une offre de plus en plus abondante. De plus, ils ont souvent démontré leur capacité d'adaptation aux innovations technologiques.
 

Ces perspectives ne sont pas sans conséquences sur la régulation du secteur audiovisuel. Plusieurs questions seront en effet à éclaircir.

 
- Le régime de la vidéo à la demande et des services non linéaires

En tant que service de communication au public en ligne, la vidéo à la demande est exclue du cadre de régulation de l'audiovisuel. Le projet de révision de la directive Télévision sans frontières prévoit toutefois un cadre adapté aux services de télévision non linéaires, auxquels appartient la vidéo à la demande. Pour autant, ce cadre ne permettrait pas d'imposer des obligations aux prestataires de services établis à l'extérieur de l'Union européenne.

 
- La régulation de la publicité

La vidéo à la demande gratuite se financerait au moyen d'écrans publicitaires spécifiques insérés dans le programme. Ces écrans échapperaient à toute régulation.

 
- Le problème de la DRM (3)

Contrôler la migration d'un contenu numérique d'un support à l'autre et limiter les possibilités de copie conduit à recourir à la DRM. Quelles règles imposer aux opérateurs de télévision payante pour protéger les abonnés ? Faut-il reconnaître un droit à la copie privée ? Cette question fait actuellement débat dans le cadre du projet de loi sur les droits d'auteur et les droits voisins dans la société de l'information.

 
- La compétence territoriale

Un essor des télévisions en ligne conduira à s'interroger sur l'identité de l'État compétent et sur les possibilités d'intervention du régulateur.
 
Les premiers services audiovisuels proposés aujourd'hui par les acteurs de l'internet ne se substituent pas encore à l'offre de télévision classique. Mais il traduisent l'émergence de nouveaux modes de distribution des contenus vidéo qui, comme pour la musique, trouveront probablement leur place à terme. 

La vidéo à la demande ne constitue qu'un des nouveaux marchés concernés par cette
évolution : le consommateur de contenus audiovisuels se voit de plus en plus proposer de nouveaux outils de recherche, de référencement, de programmation et de stockage des contenus.

Si ce consommateur y adhère, le modèle classique de la télévision pourrait évoluer : celui de la télévision payante, dans un premier temps, mais peut-être également celui de la télévision gratuite. Il conviendra donc de suivre de près les offres des acteurs de l'internet.
 
 
(3) DRM, Digital Rights Management : gestion des droits numériques, GDN.