Le placement de produit dans les programmes télévisés : première évaluation

Date de publication : jeudi 02 août 2012
La Lettre du CSA n° 262 - Juillet/Août 2012


Le 19 juin 2012, le Conseil a dressé le bilan de l’application de sa délibération sur le placement de produit dans les programmes télévisés, adoptée en 2010.

Le placement de produit est défini, dans la directive Services de médias audiovisuels, comme toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque, ou à y faire référence, en l’insérant dans un programme moyennant paiement ou autre contrepartie. En France, cette pratique est autorisée dans certains programmes de télévision depuis la loi du 5 mars 2009.

Le législateur a confié au CSA le soin de l’encadrer, ce qu’il a fait par la délibération du 16 février 2010. Il a autorisé le placement de produit dans les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les vidéomusiques, sauf lorsqu’elles sont destinées aux enfants. Un bilan d’application de cette délibération devait être effectué deux ans après son entrée en vigueur.

Apparition au printemps 2011

À cette fin, Christine Kelly, présidente du groupe de travail « Publicité et protection des consommateurs », a organisé entre février et juin 2012 une série d’auditions : organisations d’auteurs, de réalisateurs, de producteurs, d’annonceurs et d’agences de communication, chaînes, ainsi qu’associations de consommateurs ont été invitées à partager leur expérience.

Le bilan de l’application de la délibération du 16 février 2010 a été dressé le 19 juin 2012. Il évalue la façon dont les différentes dispositions ont été mises en œuvre et formule un certain nombre de propositions.

Le placement de produit s’est développé progressivement depuis deux ans, les cas les plus fréquents ayant été observés dans la série Plus belle la vie, dans plusieurs vidéomusiques puis dans certaines fictions françaises. Le pictogramme « P », destiné à informer le public de l’existence d’un placement de produit, a commencé à apparaître lors de la diffusion de séries américaines au printemps 2011.

L’utilisation du placement de produit s’est faite, dans la plupart des cas, de façon respectueuse pour les téléspectateurs. Pour cette raison, le Conseil a décidé de ne modifier ni le périmètre de sa définition, ni ses conditions de forme. De même, les modalités d’information des téléspectateurs sur l’existence d’un placement de produit resteront inchangées. Le Conseil demandera cependant aux chaînes de faire une nouvelle campagne d’information afin de rappeler la signification du pictogramme « P ».

Le cadre des relations contractuelles constitue le point de la délibération qui soulève le plus de difficultés d’application. Le texte du Conseil prévoit qu’un contrat définit les relations économiques entre l’annonceur, le producteur du programme et l’éditeur de la chaîne lorsque le placement de produit est effectué dans un programme produit, coproduit ou préacheté par l’éditeur. De nombreuses difficultés de mise en œuvre de cette disposition ont été soulevées par les professionnels. Aussi le Conseil a-t-il décidé de modifier la délibération en substituant à l’exigence d’un contrat tripartite celle d’un contrat bipartite entre le producteur et l’annonceur, accompagné d’un devoir d’informer le diffuseur sur l’existence d’un placement de produit.

Face au constat d’un développement timide du placement de produit et de la demande forte des producteurs d’émissions de télévision, le Conseil a engagé une réflexion sur l’opportunité d’ouvrir le placement de produit à un ou plusieurs types de programmes de flux. Cette réflexion portera notamment sur la diversité de ces émissions, sur les catégories de produits pouvant être concernées, ainsi que sur l’évolution des usages, afin de déterminer précisément les contours d’une éventuelle ouverture.

Un nouveau bilan sera établi dans deux ans pour évaluer la pratique du placement de produit.

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