Les communications commerciales

Le placement de produit

Qu’est-ce que le placement de produit ?

Le placement de produit est défini comme toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence, en l'insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie.

La directive 2010/13/UE du Parlement européen et du Conseil du 10 mars 2010 a posé en principe la prohibition du placement de produit sur l’ensemble des médias audiovisuels. Elle a cependant laissé à la discrétion des États membres la possibilité de l’admettre de manière encadrée.

C’est ainsi que la loi n° 2009-258 du 5 mars 2009, créant l’article 14-1 de la loi du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication, a donné au Conseil supérieur de l’audiovisuel le pouvoir de fixer les conditions dans lesquelles les programmes des services de communication audiovisuelle peuvent comporter du placement de produit.

Le Conseil a défini ces conditions dans la délibération n° 2010-4 du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision, publiée au Journal officiel du 5 mars 2010. Deux ans après l'entrée en vigueur de cette délibération, le Conseil a dressé un bilan de son application. A cette occasion, il a décidé de modifier la délibération relative au placement de produit sur certains points (voir la délibération  modificatrice du 24 juillet 2012, publiée au Journal officiel le 7 août 2012).

Périmètre

Pour l'application de la délibération du 16 février 2010, est considéré comme un placement de produit le placement effectué à titre payant, c'est-à-dire la fourniture, formalisée par un contrat, de biens ou de services dont la marque est identifiable au sein du programme.

Le placement de produit est autorisé uniquement dans les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les vidéomusiques, sauf lorsqu’elles sont destinées aux enfants. Il est interdit dans les autres programmes.

Les produits suivants ne peuvent faire l’objet d’un placement : boissons alcooliques, tabac et produits du tabac, médicaments, qu'ils soient ou non soumis à prescription médicale, armes à feu et préparations pour nourrissons.

Les émissions contenant du placement de produit doivent respecter les exigences suivantes :

  • leur contenu et leur programmation ne doivent en aucun cas être influencés de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale de l’éditeur ;
  • elles ne doivent pas inciter directement à l’achat ou à la location des produits ou services d’un tiers et ne peuvent comporter des références promotionnelles spécifiques à ces produits, services ou marques ;
  • elles ne doivent pas mettre en avant de manière injustifiée ces produits, services ou marques.

CADRE DES RELATIONS CONTRACTUELLES

La délibération du 16 février 2010, modifiée par celle du 24 juillet 2012, prévoit la conclusion d'un contrat entre le producteur et l'annonceur, assorti d'un devoir d'information du diffuseur lorsque le placement de produit est effectué dans un programme produit, coproduit ou préacheté par celui-ci.

Information des téléspectateurs

L’apparition d’un pictogramme pendant une minute au début d’une émission et après chaque interruption publicitaire ainsi que pendant toute la durée du générique de fin, informe les téléspectateurs de l'existence d'un placement de produit. Lors de la diffusion d’une vidéomusique, le pictogramme apparaît pendant toute la durée de celle-ci. Ce pictogramme, défini par le Conseil, a été mis à la disposition des chaînes.

Pictogramme et bandeau explicatif

Afin de familiariser les téléspectateurs avec cette signalétique, un message explicitant la signification de ce pictogramme doit être diffusé au début des programmes concernés durant les deux premiers mois de son utilisation par la chaîne. Les services de télévision doivent en outre informer régulièrement les téléspectateurs de la signification de ce pictogramme. A la suite de l'adoption du bilan d'application de la délibération du 16 février 2010, deux ans après son entrée en vigueur, le Conseil a rappelé aux chaînes qu'elles sont tenues d'informer le public sur la signalétique du placement de produit.

Les modalités d'information des téléspectateurs de l'existence d'un placement de produit

Placement de Produit

 

Pour une utilisation à l'antenne

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    Télécharger les modalités d’utilisation du pictogramme à l’écran

Pour une utilisation sur document papier

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