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Le placement de produit est défini comme toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence, en l'insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie.
La loi donne compétence au Conseil pour réguler le placement de produit. Cette compétence découle de la directive 2010/13/UE du Parlement européen et du Conseil du 10 mars 2010. Cette directive a posé en principe la prohibition du placement de produit sur l’ensemble des médias audiovisuels. Elle a cependant laissé à la discrétion des États membres la possibilité de l’admettre de manière encadrée.
C’est ainsi que la loi n° 2009-258 du 5 mars 2009, créant l’article 14-1 de la loi de 1986 relative à la liberté de communication, a donné au Conseil supérieur de l’audiovisuel le pouvoir de fixer les conditions dans lesquelles les programmes des services de communication audiovisuelle peuvent comporter du placement de produit.
Le Conseil a défini ces conditions dans la délibération n° 2010-4 du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision, publiée au Journal officiel du 5 mars 2010.
Pour l'application de la délibération du 16 février 2010, est considéré comme un placement de produit le placement effectué à titre payant, c'est-à-dire la fourniture, formalisée par un contrat, de biens ou de services dont la marque est identifiable au sein du programme.
Le placement de produit est autorisé uniquement dans les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les vidéomusiques, sauf lorsqu’elles sont destinées aux enfants. Il est interdit dans les autres programmes.
Les produits suivants ne peuvent faire l’objet d’un placement : boissons alcooliques, tabac et produits du tabac, médicaments, qu'ils soient ou non soumis à prescription médicale, armes à feu et préparations pour nourrissons.
Les émissions contenant du placement de produit doivent respecter les exigences suivantes :
L’apparition d’un pictogramme pendant une minute au début d’une émission et après chaque interruption publicitaire ainsi que pendant toute la durée du générique de fin, informe les téléspectateurs de l'existence d'un placement de produit. Lors de la diffusion d’une vidéomusique, le pictogramme apparaît pendant toute la durée de celle-ci. Ce pictogramme, défini par le Conseil, a été mis à la disposition des chaînes.
Afin de familiariser les téléspectateurs avec cette signalétique, un message explicitant la signification de ce pictogramme doit être diffusé au début des programmes concernés durant les deux premiers mois de son utilisation par la chaîne. Les services de télévision doivent en outre informer régulièrement les téléspectateurs de la signification de ce pictogramme.
Les modalités d'information des téléspectateurs de l'existence d'un placement de produit
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