Les communications commerciales

La publicité

Définition et règles déontologiques

Le décret du 27 mars 1992 définit la publicité comme « toute forme de message télévisé diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue soit de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris ceux qui sont présentés sous leur appellation générique, dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale, soit d’assurer la promotion commerciale d'une entreprise publique ou privée ».

Les messages d’intérêt général émanant d’organisations administratives, caritatives ou humanitaires et intéressant l’ensemble de la population, ne présentent pas de caractère publicitaire. Ils peuvent toutefois être diffusés dans les écrans publicitaires. (Voir FAQ : Quelles sont les règles qui s'appliquent pour les campagnes d'intérêt général ?).

Le Conseil veille au respect par les diffuseurs de règles déontologiques et peut notamment sanctionner la diffusion d’une publicité trompeuse, portant atteinte à la dignité de la personne humaine ou à l’ordre public, portant préjudice aux mineurs ou encore de nature à choquer les convictions religieuses, philosophiques ou politiques des téléspectateurs.

Règles de diffusion des messages publicitaires

Insertion des écrans publicitaires dans les émissions

Le Conseil est particulièrement attentif aux modalités d'identification et d'insertion des écrans publicitaires dans les programmes. Il s'assure ainsi que les diffuseurs respectent les règles relatives à l'interruption des œuvres cinématographiques et audiovisuelles.

Une période d'au moins vingt minutes doit s'écouler entre deux interruptions successives à l'intérieur d'une même émission, et ce qu’il s’agisse d’une œuvre cinématographique, d’une œuvre audiovisuelle (constitutive, ou non, d’une série, d’un feuilleton ou d’un documentaire) ou d’un programme destiné à la jeunesse.

Les œuvres cinématographiques et audiovisuelles ne peuvent pas faire l'objet de plus de deux interruptions publicitaires. Et concernant les œuvres cinématographiques, elles doivent se limiter à une durée de six minutes au total.

Toutefois, la diffusion d'une œuvre audiovisuelle ou cinématographique par France Télévisions, et celle d'une oeuvre cinématographique par les services de télévision de cinéma ne peut faire l'objet d'aucune interruption publicitaire.

Ces dispositions garantissent que l’insertion publicitaire s’opère en harmonie avec le contenu du programme, en particulier lors de ses interruptions naturelles, afin d’éviter l’interruption impromptue et prématurée d’une allocution, d’une interview ou d’une prestation musicale.

Il en va différemment lorsqu’une émission est composée de parties autonomes, et pour une émission sportive ou retransmettant un évènement ou un spectacle comprenant des intervalles. Dans ces cas, les messages publicitaires peuvent être insérés entre ces parties autonomes ou dans ces intervalles sans limitation du nombre d’interruptions. Voir FAQ : Pourquoi voit-on autant de publicité pendant les films et les séries télévisées ?.

Le temps d’antenne consacré à la publicité

Le CSA contrôle le temps d'antenne consacré à la programmation de messages publicitaires et intervient auprès des chaînes en cas de dépassement de la durée maximale de publicité fixée par les conventions et les cahiers des missions et des charges des opérateurs, dans les conditions arrêtées par le décret du 27 mars 1992.

Sur les chaînes privées, le temps d’antenne consacré à la publicité est encadré différemment selon leur mode diffusion :

  • sur les chaînes diffusées par voie hertzienne terrestre (c’est-à-dire la TNT), il est limité à neuf minutes par heure en moyenne quotidienne sur l’ensemble des périodes de programmation au cours desquelles cette diffusion est autorisée, et à douze minutes pour une heure d’horloge donnée. Afin de favoriser leur essor, les nouvelles chaînes de la TNT bénéficient de règles allégées pendant un délai de sept ans à compter de la date du début des émissions, le temps consacré à la publicité étant seulement limité par le plafond de douze minutes par heure d’horloge donnée. A l’issue de ce délai, elles devront également respecter la durée de neuf minutes par heure en moyenne quotidienne.
  • Sur les chaînes distribuées par câble, par ADSL ou diffusées par satellite, la durée consacrée à la publicité est fixée par voie conventionnelle avec le CSA. Elle ne peut excéder douze minutes pour une heure d’horloge donnée.

Les règles encadrant la durée des messages publicitaires sont plus strictes sur les chaînes publiques : cette durée ne peut dépasser six minutes par heure en moyenne quotidienne, ni huit minutes pour une heure d’horloge donnée.

De plus, depuis le 5 janvier 2009, les chaînes de France Télévisions (France 3 Régions exceptées) ne doivent plus diffuser de publicité de marques de 20 heures à 6 heures du matin. Cette interdiction ne s’applique qu’à la publicité et ne concerne donc pas les messages d’intérêt général, les publicités génériques (pour faire la promotion de la pomme, des produits laitiers, etc.) ou les parrainages, qui peuvent continuer à être diffusés. Voir FAQ : Pourquoi trouve-t-on encore de la publicité sur les chaînes de France Télévisions ?.

Secteurs interdits de publicité

Un certain nombre de secteurs sont interdits de publicité à la télévision, pour des raisons déontologiques, de santé publique ou encore économiques.

Boissons alcooliques

La publicité à la télévision pour les boissons comprenant plus de 1,2 degré d’alcool est interdite.

Concernant l’éventuelle présence de boissons alcooliques dans des programmes, le CSA, dans sa délibération du 17 juin 2008, incite fortement les éditeurs diffusant des programmes évoquant l’alcool à sensibiliser les téléspectateurs aux dangers que représente l’abus d’alcool pour la santé, en leur indiquant qu’il doit être consommé avec modération.

Tabac et produits du tabac

La loi du 10 janvier 1991, dite loi Évin, dont les dispositions sont aujourd’hui intégrées au Code de la santé publique, a introduit une interdiction globale de publicité et de propagande en faveur des produits du tabac.

Cependant, cette interdiction peut être écartée pour permettre aux diffuseurs français de retransmettre une épreuve de sport mécanique se déroulant à l’étranger et comportant des panneaux publicitaires en faveur de produits du tabac.

Cinéma

La publicité pour un film en cours d'exploitation en salle ou en passe de l'être est interdite sur les chaînes de télévision, à l'exception des services de cinéma distribués par câble ou diffusés par satellite ou par voie hertzienne terrestre en mode numérique, s'agissant des programmes faisant l'objet de conditions d'accès particulières. La promotion dans des écrans publicitaires des produits dérivés d'un film (jeu vidéo, bande originale, figurine…) lors de sa sortie en salle est également interdite.

La programmation de campagnes génériques en faveur du cinéma incitant les téléspectateurs à fréquenter les salles de cinéma est autorisée sous réserve qu’elles ne comportent aucune référence à un film en cours d’exploitation ou à un exploitant.

Publicité clandestine

L’article 9 du décret du 27 mars 1992 modifié qualifie de publicité clandestine « la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d'un producteur de marchandises ou d'un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire ».

C'est une pratique répandue et régulièrement sanctionnée par le CSA. En cas de non-respect par le diffuseur de la réglementation existante, le Conseil a la possibilité d’engager une procédure de sanction qui peut notamment déboucher sur une sanction financière.

Toute référence dans des émissions à des biens ou des services n’est pas pour autant exclue, dès lors qu’elle revêt un caractère d’information.

Une publicité est qualifiée de clandestine lorsque sont présentés des biens, services ou autres marques, en dehors des écrans publicitaires, et ce dans un « but publicitaire », c’est-à-dire dans le but non pas d’informer, mais de promouvoir.

Le Conseil n’a pas à apporter la preuve que la promotion s’est faite contre rémunération ni de manière intentionnelle. Il lui revient d’apprécier au cas par cas les différentes pratiques décelées sur les antennes, et éventuellement d'intervenir lorsqu’une de celles-ci lui apparaît litigieuse.

Le CSA dispose à cet effet d’un faisceau d’indices :

  • l’absence de pluralité dans la présentation des biens, services ou marques ;
  • la complaisance affichée envers tel ou tel produit ;
  • la fréquence de la citation et/ou de la visualisation du produit ou de la marque ;
  • l’indication de l’adresse ou des coordonnées téléphoniques ou internet d’un annonceur ;
  • l’absence de tout regard critique.

D’autres critères peuvent ponctuellement être retenus.

Voir aussi :

Pourquoi la publicité est-elle trop forte ?

La publicité à la radio

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