Les communications commerciales à la télévision : publicité, parrainage, placement de produit, etc.

Est-il normal de voir des publicités pour la cigarette électronique ?

Non. La loi de modernisation de notre système de santé du 26 janvier 2016 a interdit, depuis le 20 mai 2016, toute publicité pour la cigarette électronique (en dehors de celle présente dans les lieux de vente).

Comment se fait-il qu'il y ait de la publicité sur les services de "replay" ? Les programmes ont pourtant déjà été diffusés.

Les services de médias audiovisuels à la demande (dont les services de replay) proposent un accès gratuit à des contenus audiovisuels. Le recours à la publicité participe non seulement au financement et au développement de ces services mais aussi à leur contribution au secteur de la création audiovisuelle et cinématographique.

Le décret n°2010-1379 du 12 novembre 2010 relatif aux services de médias audiovisuels à la demande fixe les obligations des éditeurs de ces services, notamment les dispositions prévues dans son chapitre III (articles 14 à 18), relatives à la publicité, au parrainage et au téléachat.

Ce décret n'interdit pas la diffusion de publicité imposée au début du visionnage et n'en limite pas la quantité. Il n'est donc pas possible pour le CSA d'intervenir sur la pratique d'imposer le visionnage d'un message publicitaire avant celui du programme sur un service de médias audiovisuels à la demande.

En revanche, l'article 14 de ce décret interdit la diffusion de messages publicitaires au cours de certains programmes dont la durée est inférieure à trente minutes. Il s'agit des journaux télévisés, des magazines d'actualité, des émissions religieuses et des émissions pour enfants.

Comment le CSA peut-il laisser diffuser autant de publicités à la télévision ?

Le temps consacré aux messages publicitaires à la télévision est encadré par plusieurs textes juridiques : le décret du 27 mars 1992 sur le régime applicable à la publicité et au parrainage (article 15), les cahiers des missions et des charges des chaînes publiques et les conventions des chaînes privées. Ces textes indiquent la limite dans laquelle les messages publicitaires peuvent être programmés. 

Le CSA s’assure notamment du respect, par les chaînes, de ces limites. Financées en grande partie par la contribution à l'audiovisuel public (nouveau nom de la redevance), les chaînes publiques (France 2, France 3, France 4, France 5, France Ô notamment) ne sont pas autorisées à recourir à la publicité autant que les chaînes privées : sur France 2 et France 3, par exemple, la publicité ne peut être supérieure à six minutes par heure en moyenne quotidienne, sans pouvoir dépasser huit minutes pour une heure donnée. Elle est interdite après 20 heures (seuls les parrainages et les publicités « génériques » sont admis). Sur les chaînes privées, la durée moyenne quotidienne de messages publicitaires est de neuf minutes par heure, mais ces chaînes peuvent diffuser jusqu'à douze minutes de publicité pour une heure donnée.

Comment s'exerce le contrôle de la publicité ?

Le CSA a pour mission de contrôler l'objet, le contenu et les modalités de programmation des messages publicitaires. Ce contrôle est effectué a posteriori depuis 1993. En cas de diffusion d'un message non conforme aux lois et règlements en vigueur, le CSA peut intervenir auprès des diffuseurs pour demander l'arrêt immédiat de la campagne ou interdire toute nouvelle diffusion.
 
Pour éviter les difficultés que poserait une campagne jugée non conforme à la réglementation, les annonceurs et les agences de publicité soumettent leur message, avant sa diffusion, à l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP, ex. Bureau de vérification de la publicité), une association interprofessionnelle d'autodiscipline, qui rend un avis sur la compatibilité de ce projet avec les textes. Cet avis ne lie pas les diffuseurs qui peuvent passer outre mais il peut permettre aux intéressés d'éviter d'enfreindre les dispositions législatives, réglementaires ou déontologiques. Il est, dans la pratique, presque systématiquement réclamé par les régies publicitaires des services de télévision.
 
La publicité et le parrainage télévisés sont régis par le décret n°92-280 du 27 mars 1992.
 
La publicité est définie comme "toute forme de message télévisé diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue soit de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris ceux qui sont présentés sous leur appellation générique, dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale, soit d'assurer la promotion commerciale d'une entreprise publique ou privée. Cette définition n'inclut pas les offres directes au public en vue de la vente, de l'achat ou de la location de produits ou en vue de la fourniture de services contre rémunération".
 
Le parrainage est "toute contribution d'une entreprise ou d'une personne morale publique ou privée ou d'une personne physique, n'exerçant pas d'activités d'édition de services de télévision ou de médias audiovisuels à la demande ou de production d'oeuvres audiovisuelles, au financement de services de télévision ou de programmes dans le but de promouvoir son nom, sa marque, son image ou ses activités".
 
Les interventions les plus fréquentes du CSA portent sur des cas de publicité clandestine et des manquements aux règles de parrainage.
 
La publicité clandestine est interdite. C'est "la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d'un producteur de marchandises ou d'un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire".
 
 Selon l'importance du manquement constaté et sa répétition, le Conseil peut :
 - écrire au diffuseur pour attirer son attention sur un manquement constaté sur son antenne,
 - le mettre en demeure de respecter la réglementation,
 - dans les cas les plus graves, engager une procédure de sanction qui peut notamment aboutir au prononcé d'une sanction pécuniaire.

Pourquoi trouve-t-on encore de la publicité sur les chaînes de France Télévisions ?

Depuis le 5 janvier 2009, les chaînes de France Télévisions (France 3 Régions exceptées, où la diffusion de publicités est autorisée par l’article 53-VI de la loi du 30 septembre 1986) ne doivent plus diffuser de publicités commerciales de 20 heures à 6 heures du matin. Des téléspectateurs, pour la plupart satisfaits de cette réforme, s'étonnent cependant de la présence après 20 heures de séquences qu'ils assimilent à de la publicité. 
  
Il s'agit en fait de messages d'intérêt général (dans le cadre des campagnes d'information des administrations sur des sujets tels que la sécurité routière, la lutte contre l'alcoolisme, ainsi que des messages d'organisations caritatives), de publicités génériques (pour faire la promotion de la pomme, des produits laitiers, etc.) ou de mentions de parrainages d'émissions.
  
Ces trois catégories de messages ne sont pas visées par la réforme des chaînes publiques et peuvent donc continuer à être diffusées.
  
Un décret du 27 mars 1992 fixe les règles encadrant la publicité, le parrainage et le téléachat, qui sont applicables à toutes les chaînes de télévision. Selon ce décret, est qualifiée de « publicité » toute forme de message télévisé diffusé contre rémunération en vue de promouvoir des biens ou services ou d'assurer la promotion commerciale d'une entreprise ou d'une personne morale ou physique. En revanche, est considérée comme relevant du parrainage toute contribution d'une entreprise ou d'une personne morale ou physique au financement d'émissions télévisées afin de promouvoir son nom, sa marque, son image ou ses activités.
  
Ce décret impose que les émissions parrainées soient clairement identifiées comme telles. Ce sont ces mentions de parrainage, présentes au générique des émissions et rappelées dans les bandes-annonces, qui sont parfois confondues avec de la publicité.

 

Consultez le décret du 27 mars 1992 sur la publicité, le parrainage et le téléachat. 
 

Pourquoi voit-on autant de publicité pendant les films et les séries télévisées ?

La loi du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision a donné aux chaînes de télévision la possibilité de procéder à deux interruptions publicitaires lors de la diffusion d'une oeuvre cinématographique ou audiovisuelle. Cette disposition vise à assurer une meilleure circulation des flux publicitaires dans le cadre de la réforme de l'audiovisuel public, en harmonisant notre droit national avec la législation européenne. 
  
Soucieux de préserver le confort des téléspectateurs, le CSA a précisé les modalités d'application de cette disposition, en exigeant qu'une période d'au moins vingt minutes soit observée entre deux interruptions successives, qu'il s'agisse d'une oeuvre cinématographique, audiovisuelle (constitutive, ou non, d'une série, d'un feuilleton ou d'un documentaire) ou d'un programme destiné à la jeunesse.
  
Par ailleurs, l'interruption publicitaire d'une oeuvre cinématographique ne peut dépasser 6 minutes. 

Toutefois, la diffusion d'une oeuvre audiovisuelle ou cinématographique par France Télévisions, et celle d'une oeuvre cinématographique par les services de télévision de cinéma ne peut faire l'objet d'aucune interruption publicitaire.

Pourquoi la lettre P apparaît-elle en bas à droite de l'écran lors de la diffusion de certains programmes télévisés ?

La lettre P placée en bas à droite de l'écran de télévision signifie que l'émission diffusée a recours au placement de produit. Le placement de produit est défini, selon les termes de la directive européenne en vigueur, comme "toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque, ou à y faire référence, en l'insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie" (article 1er (m) de la directive 2010/13/UE).
 
Le Conseil a défini ses modalités d'utilisation ainsi que des modalités d'information du téléspectateur dans une délibération adoptée le 16 février 2010 (et modifiée par une délibération du 24 juillet 2012).

Consultez la rubrique consacrée au placement de produit.

Le placement de produit est-il autorisé en France dans les programmes de télévision ?

Le placement de produit est une forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque, ou à y faire référence, en insérant ces éléments dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie.
  
Transposant la directive européenne Services de médias audiovisuels du 11 décembre 2007, la loi du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision a introduit la possibilité pour les chaînes de télévision de recourir au placement de produit dans certains de leurs programmes et sous certaines conditions.
  
Le CSA a reçu compétence pour fixer les conditions dans lesquelles les programmes des chaînes de télévision peuvent comporter du placement de produit. Le 16 février 2010, il a adopté une délibération à ce sujet, modifiée sur certains points par une délibération du 24 juillet 2012.

Consultez la rubrique consacrée au placement de produit à la télévision.

Questions fréquentes sur le placement de produit et la publicité clandestine

Le Conseil est régulièrement sollicité par des services de télévision, des sociétés de production, ainsi que des agences de publicité ou de placement de produit à propos de la réglementation en vigueur, notamment sur les conditions de forme du placement de produit et les critères d’appréciation du Conseil sur la qualification d’une séquence en publicité clandestine.

Le Syndicat des producteurs indépendants (SPI), puis la Guilde des scénaristes, le Groupe 25 Images et la Confédération des producteurs audiovisuels (CPA), ont saisi le Conseil sur la réalisation d’un document pratique relatif à ces thématiques. Ils ont joint à leur saisine une liste de questions relatives à des situations auxquelles sont confrontés les producteurs et les auteurs.

Pour accompagner les réponses à ces questions, il est utile de rappeler la doctrine du Conseil relative à la publicité clandestine, ainsi que les dispositions prévues dans la délibération du Conseil du 16 février 2010, modifiée par celle du 24 juillet 2012, relatives au placement de produit dans les programmes des services de télévision.

Rappel des règles relatives à l'interdiction de la publicité clandestine

Une publicité est qualifiée de clandestine lorsque sont présentés des biens, services ou marques, en dehors des écrans publicitaires et ce, dans un « but publicitaire », c’est-à-dire dans le but non pas d’informer, mais de promouvoir. Ainsi l'article 9 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 dispose que « la publicité clandestine est interdite. (…) constitue une publicité clandestine la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d’un producteur de marchandises ou d’un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire ». Cette pratique est régulièrement sanctionnée par le CSA.

Le Conseil n’a pas à apporter la preuve que la promotion s’est faite contre rémunération ni de manière intentionnelle. Il lui revient d’apprécier cas par cas les différentes pratiques décelées sur les antennes et éventuellement d'intervenir lorsqu’une de celles-ci lui apparaît litigieuse au regard des règles rappelées ci-dessus.

Il dispose à cet effet d’un faisceau d’indices, parmi lesquels figurent l’absence de pluralité dans la présentation des biens, services ou marques, la complaisance affichée envers tel ou tel produit, la fréquence de la citation et/ou de la visualisation du produit ou de la marque, ou encore l’absence de tout regard critique. D’autres critères peuvent ponctuellement être retenus.

Toute référence dans des émissions à des biens ou des services n’est donc pas systématiquement constitutive de publicité clandestine. Cette qualification dépend de la manière dont le produit, le service ou la marque apparaît.

Rappelons enfin que le Conseil n’est pas compétent pour préjuger de la conformité d’une émission avant sa diffusion. Les indications qui suivent sont sous réserve de l’appréciation du Conseil cas par cas.

Dans les situations présentées ci-dessous, qui sont des exemples de scènes de fiction, il est considéré qu'aucun contrat de placement de produit n'a été conclu :

 

  • "De manière générale, lors de plans extérieurs lors de manifestations sur la voie publique par exemple, ou encore dans une voiture ou en transport en commun, les marques ou produits présents en extérieur sans que cela fasse l'objet d'un contrat et d'un échange commercial sont-ils prohibés ?"

Le floutage des marques ne semble pas nécessaire dans ce type de situation, dans la mesure où les marques sont seulement entrevues et qu’une certaine pluralité est assurée. Cela vaut tant pour un documentaire que pour une fiction, le souci de réalisme étant prédominant dans ce dernier genre. Le fait d’apercevoir quelques marques lors de plans extérieurs semble être le strict reflet de la réalité. Il est néanmoins nécessaire de préciser que les marques et produits visibles doivent apparaître de façon brève et non répétée, et que ce type de plans doit être bien justifié par le scénario.

  • « De même, dans un documentaire sur l’univers du sport :

 - on suit l’entraînement de sportifs avec leurs équipements qui font apparaître un certain nombre de logos, sans que cela fasse l’objet d’un échange commercial ;

 on filme le Tour de France (sans qu’il y ait d’échange commercial avec les différents sponsors présents à cette manifestation). Comment traiter ces visualisations et citations de marques ? »

Dans le premier cas, si les marques sont clairement identifiables à l’écran, il existe un risque de publicité clandestine. Néanmoins, le Conseil a conscience qu’il est difficile d’éviter la visualisation de marques sur les tenues des sportifs dans ce type de documentaire. Il apprécie donc cas par cas.

Dans le cas du Tour de France, la visualisation des marques est admise sur les coureurs, ainsi que lors des prises de vues de la « caravane du Tour », puisqu’il n’est pas possible de filmer le déroulement de cet événement sportif sans montrer les coureurs habillés aux couleurs de leurs sponsors. Néanmoins, leur évocation à l’antenne ne doit pas être complaisante et elle doit faire l’objet d’une présentation pluraliste. En outre, le Conseil demeure très attentif au contenu des propos tenus qui ne doit pas revêtir  d’aspect promotionnel.

  • « Dans un documentaire historique sur Coco Chanel, la famille Peugeot, la famille Taittinger etc., quelles sont les règles qui permettent de considérer que l’on n’est pas dans une situation de publicité clandestine ? »

Certains reportages s’intéressent à l’histoire de familles d’industriels ou d’artistes, dont la notoriété est grande auprès des téléspectateurs. Le nom de ces familles est souvent associé à celui d’une marque commerciale. Ces reportages sont généralement consacrés à l’histoire de ces familles et non aux caractéristiques des produits ou services qui sont commercialisés par leur marque. Toute référence dans des émissions à des biens ou des services n’est pas exclue, dès lors qu’elle revêt un caractère d’information ainsi qu’une approche critique. Le Conseil demeure vigilant sur le contenu de ce type de reportage, qui doit être réalisé sous un angle informatif et exempt de tout aspect complaisant. Ainsi, il ne peut y avoir de dimension promotionnelle sous peine de constituer une publicité clandestine.

Concernant l’évocation d’une marque d’alcool, le diffuseur doit être attentif au risque de contrevenir au code de la santé publique. Ce dernier interdit toute publicité ou propagande en faveur de boissons alcoolisées à la télévision.

  • « Dans un documentaire sur les plantes, on explique les propriétés imperméables de la feuille de lotus et l’utilisation, par exemple, de ces propriétés pour développer une peinture imperméable dont la marque est citée et un pot de peinture montré avec la mention « lotus effect ». S’agissant d’un documentaire, il n’y a bien sûr pas d’échange commercial ».

Le fait que cette marque de peinture fasse l’objet d’une telle exposition pourrait la rendre identifiable par les téléspectateurs, tant au niveau de la citation de la marque qu’au niveau de la visualisation du produit. Un autre facteur problématique semble être l’absence d’évocation d’une autre marque concurrente. Une présentation complaisante de cette marque de peinture serait susceptible de constituer une publicité clandestine. Le Conseil serait donc fondé à intervenir.

  • « Dans un documentaire, des détenus sont filmés à l’intérieur de leur cellule, on voit apparaître à l’écran un pot de chicorée et des marques et logos de boissons chaudes ainsi que les marques des vêtements portés par les détenus ».

Dans le cas exposé, le floutage ne semble pas nécessaire si les logos des marques sont discrets et ne font pas l’objet d’un plan rapproché. Cependant, si la présence de marques est trop prononcée, quand bien même une certaine pluralité serait assurée, le Conseil serait fondé à intervenir sur le fondement de la publicité clandestine. Pour rappel, si le floutage est régulièrement une pratique utilisée par les chaînes, le Conseil n’impose pas nécessairement cette solution.

Rappel des règles relatives au placement de produit

La mise en scène d'un produit, d'un service ou d'une marque peut intervenir dans le cadre d'un placement de produit. Cette pratique est autorisée depuis 2009 dans les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les vidéomusiques (sauf lorsqu’elles sont destinées aux enfants), dans les conditions définies par la délibération du Conseil du 16 février 2010 (modifiée le 24 juillet 2012). Le placement de produit a permis d’apporter plus de réalisme aux œuvres et de liberté de création aux auteurs.

Les situations présentées ci-dessous sont susceptibles de comporter un placement de produit :

  • « Dans une fiction, la marque d’un transat pour bébé apparaît. Cela contrevient-il aux règles concernant la protection de l’enfance ? »

Une marque de transat pour bébé peut recourir au placement produit dans une fiction audiovisuelle, sauf s’il s’agit d’un programme destiné aux enfants. Dans ce cas, il faudra veiller au respect des règles fixées dans la délibération du Conseil relative au placement de produit.

S’il n’y a pas de contrat de placement de produit, la vigilance demeure concernant les risques de publicité clandestine en faveur de cette marque. Ainsi, le nom de la marque et/ou son logo, ne pourraient apparaître que de façon discrète, brève et non répétée.

  • « Comment appréhender la question des marques dans une fiction qui se déroule intégralement dans une station-service ? »

Ce projet peut paraître délicat à mener. Il est toutefois possible de recourir au placement de produit, en prenant soin de respecter les conditions fixées par la délibération du Conseil qui prévoit que les programmes qui en comportent ne doivent pas être influencés de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale de l’éditeur, ne doivent pas inciter directement à l’achat ou à la location des produits ou services d’un tiers, ne peuvent en particulier comporter des références promotionnelles et ne doivent pas mettre en avant les produits ou services placés de manière injustifiée.

Dans le cas d’un placement de produit dans une fiction se déroulant dans un lieu commercial comme une station-service, il est recommandé de rester particulièrement vigilant de manière à ce que cette marque ne soit pas omniprésente dans l’œuvre, tant au niveau des références visuelles que des mentions orales.

  • « Un tueur en fuite achète un journal dans un kiosque. Le temps d’un plan, on voit à l’écran la une du Parisien avec la photo de l’homme et les gros titres ».

Une telle mise en scène de ce titre de presse, sans qu’il soit mis en avant de façon injustifiée, pourrait être acceptable dans le cadre d’un placement de produit, sous réserve du respect des conditions fixées dans la délibération du Conseil du 16 février 2010 modifiée.

En dehors d’un placement de produit, cette scène serait le cas échéant susceptible d’être qualifiée de publicité clandestine.

  • « Dans une fiction, dans le cas d’une scène de filature après un braquage. Un policier donne un signalement par radio à ses collègues : « le suspect a changé de voiture, il conduit désormais une Citroën de couleur noire, immatriculée 92 ».

Le fait de remplacer un nom de marque par une désignation générique du produit (par exemple « une berline de couleur noire » à la place de « Citroën ») n’est pas une obligation, et doit être apprécié cas par cas par le réalisateur de la fiction, afin de trouver le bon équilibre entre précaution vis-à-vis du risque de publicité clandestine et souci de ne pas rendre la scène artificielle.

Mais il est également possible que cette fiction comporte un placement de produit en faveur du constructeur automobile Citroën, sous réserve du respect des règles de la délibération du Conseil en la matière.

  • « Un lycéen amoureux cherche à retrouver une fille rencontrée en soirée. Il la trouve enfin sur Internet et le profil Facebook de la jeune femme est, le temps d’un plan, visible à l’écran ».

Dans la situation présentée, si le mur de la page Facebook est simplement reconnaissable, cela semble acceptable dans un souci de réalisme de la fiction et ne contrevient pas à l’interdiction de la publicité clandestine. En revanche, la visualisation appuyée, durant plusieurs secondes, de la page Facebook (qui comporte le nom de la marque et/ou les signes distinctifs qui lui sont habituellement associés tels que le logo, la charte graphique du site internet, etc.) pourrait être regardée comme constitutive de publicité clandestine.

Il est également possible de recourir au placement de produit.                                                      

Pourquoi voit-on et cite-t-on des réseaux sociaux à la télévision et à la radio ?

Le Conseil supérieur de l’audiovisuel a défini, le 3 janvier 2013, plusieurs recommandations relatives à la mention des réseaux sociaux dans les programmes de télévision et de radio. Elles tiennent compte de l’évolution des pratiques, tout en assurant la compatibilité avec la réglementation de la publicité dans l’intérêt des consommateurs.

Les télévisions et les radios intègrent de plus en plus les réseaux sociaux dans la conception des programmes afin d’enrichir leurs antennes et de renforcer l’interactivité avec leur public.

Le Conseil admet la référence nominative à un réseau social lorsqu’elle indique la source d’une information ou d’un témoignage, ainsi que le renvoi du public vers un réseau social s’il est ponctuel et discret, ne revêt pas de caractère promotionnel et est exempt d’incitation appuyée à se connecter.

En revanche, l’insertion du nom d’un réseau social dans le titre d’un programme, et la visualisation des marques déposées par un réseau social ou celle des facteurs d’images et des signes distinctifs qui lui sont habituellement associés, sont contraires à l’interdiction de la publicité clandestine. En effet, les réseaux sociaux sont des marques exploitées par des sociétés commerciales et ne peuvent donc déroger à cette interdiction en l’état actuel des textes.

Les recommandations ont été définies au terme d’une réflexion approfondie avec les professionnels : chaînes de télévision et de radio, journalistes, représentants de réseaux sociaux.

Pourquoi est-ce que les chaînes pratiquent si souvent le floutage ?

Le Conseil demande aux chaînes d’être vigilantes sur la présence de marques à l’antenne, mais il ne demande pas de les flouter : ce n’est pas la visualisation d’une marque qui est interdite par la réglementation, mais sa présentation dans un but publicitaire, pratique constitutive de publicité clandestine. Lorsque la présence de marques trouve sa justification dans les exigences d’un reportage, à vocation exclusivement informative, elle est parfaitement admise et ne nécessite en aucun cas l'usage du floutage. En revanche, doit être proscrite toute mise en valeur injustifiée d'un produit, d'un service ou d’une marque.

Le Conseil préfère que les chaînes tournent différemment une séquence dans laquelle des marques pourraient apparaître à l’image. L’utilisation du floutage pour masquer des marques est donc une démarche volontaire de la part des chaînes, pour éviter d’être accusées d’avoir diffusé des images susceptibles de relever de la publicité clandestine.

Toutefois, le placement de produit étant désormais autorisé dans les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les vidéomusiques, des produits et leur marque peuvent, dans des conditions définies par la loi et par une délibération du Conseil, apparaître en toute légalité dans ces programmes.

Quel est le rôle de l'ARPP ?

L’article 14 de la loi du 30 septembre 1986 modifiée confie au CSA une mission de contrôle sur l’objet, le contenu et les modalités de programmation des communications commerciales diffusées par les services de communication audiovisuelle. Ce contrôle s'exerce, comme pour le reste des programmes, non pas avant la diffusion des communications commerciales, mais au moment de cette diffusion.

S’agissant des messages publicitaires télévisés, l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) effectue un contrôle avant diffusion, le Conseil ayant choisi en 1992 de les contrôler a posteriori, conformément au principe de liberté et de responsabilité éditoriale des diffuseurs.

L’ARPP, anciennement Bureau de vérification de la publicité (BVP), est une association régie par la loi du 1er juillet 1901, dont la mission est de « mener une action en faveur d'une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité ». Elle a été créée par les professionnels de la publicité afin de mettre en place une structure reposant sur l’autodiscipline, financée et acceptée par eux, susceptible de leur épargner d’éventuels contentieux.

Cette organisation interprofessionnelle regroupe quatre catégories d’adhérents : annonceurs, agences de communication, supports de diffusion (presse, radio, télévision, affichage, cinéma, hors média) et "membres correspondants" (syndicats professionnels, cabinets d'avocats, associations, etc.).

L’ARPP définit des règles déontologiques (« recommandations ») qui s’appliquent à ses adhérents qui, volontairement, s’engagent à les respecter. Elle fournit aux professionnels un conseil au cours de l’élaboration du message publicitaire et donne un avis avant diffusion sur la conformité des messages publicitaires télévisés avec les règles professionnelles en vigueur et la réglementation existante.

S’agissant des messages publicitaires télévisés, ils sont examinés avant leur diffusion par l’ARPP et le CSA intervient au moment de leur diffusion ou après s’ils s’avèrent contraires aux lois et décrets ainsi qu’aux cahiers des charges et conventions des diffuseurs.

Les parrainages télévisés ainsi que les messages publicitaires et les parrainages radiophoniques ne font pas l’objet d’un examen systématique préalable à leur diffusion par l’ARPP.

Quelles sont les règles qui s'appliquent pour les campagnes d'intérêt général ?

Ces campagnes sont organisées, sur les médias de service public, par une circulaire du Premier ministre dont la dernière version date du 20 septembre 2010 (JO du 22 septembre 2010).

Leur diffusion au sein des écrans publicitaires est mentionnée à l'article 14 du décret du 27 mars 1992 relatif à la publicité, au parrainage et au téléachat. Leur temps d'antenne n'est pas pris en compte par le CSA dans son contrôle de la durée maximale des écrans publicitaires diffusés par les chaînes.

Des messages de publicité comparative peuvent-ils être diffusés à la télévision ?

Des téléspectateurs s'étonnent régulièrement de voir à l'antenne des messages publicitaires comparant les produits d'une marque avec ceux d'une marque concurrente.

La publicité comparative a été autorisée par la loi du 18 janvier 1992 relative à la protection des consommateurs, mais dans des conditions très strictes qui obligeaient notamment l'annonceur à soumettre à son concurrent son projet de publicité, ce qui a longtemps limité l'attrait de cette forme de communication : jusque récemment, la publicité comparative était peu présente à l'antenne, faute d'annonceurs souhaitant s'y risquer, dans la crainte de se voir traînés en justice par leurs concurrents désignés.

La législation issue de la loi du 18 janvier 1992 a été assouplie par une ordonnance du 23 août 2001, transposant en droit français la directive communautaire du 6 octobre 1997 relative à la publicité comparative. Les dispositions en vigueur figurent aux articles L. 121-8 à L. 121-14 du Code de la consommation.
 
La publicité comparative y est définie comme "toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent".

Pour être licite, elle doit répondre à un certain nombre de critères. Le message :

  • ne doit pas être trompeur ou de nature à induire en erreur : si une campagne est fondée sur des éléments qui ne sont pas véridiques ou qui sont de nature à induire les consommateurs en erreur, les dispositions de l'article L. 121-1 du Code de la consommation permettent de sanctionner l'annonceur ;
  • doit porter sur des biens ou des services qui répondent aux mêmes besoins ou ont le même objectif ; la réglementation antérieure n'autorisait la comparaison qu'entre des biens ou des services de même nature, notion beaucoup plus restrictive ; des produits et des services différents mais tendant au même but peuvent désormais faire l'objet d'une comparaison ;
  • doit comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou de ces services, dont le prix peut faire partie.

La publicité comparative ne doit pas tirer profit indûment de la notoriété attachée à une marque, ni entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques d'un concurrent, ni engendrer de confusion entre l'annonceur et un concurrent, ni présenter des biens ou des services comme une imitation ou une reproduction d'un bien ou d'un service bénéficiant d'une marque protégée. Elle n'est autorisée, si le produit bénéficie d'une appellation d'origine ou d'une indication géographique protégée, qu'entre des produits bénéficiant de la même appellation ou indication.
 
En revanche, l'obligation d'informer le concurrent n'existe plus. 
 
Malgré ces assouplissements, les contraintes juridiques qui pèsent sur la publicité comparative sont encore fortes aux yeux des annonceurs qui considèrent que cette forme de publicité est source de contentieux.
 
Le CSA n'est pas compétent pour sanctionner la méconnaissance, par les annonceurs, des articles L. 121-8 à L. 121-14 du Code de la consommation. Si toutefois il estimait que ces dispositions étaient méconnues, il pourrait, sur le fondement de l'article 6 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 qui prohibe les messages comportant des allégations fausses ou de nature à induire en erreur les consommateurs, exiger des éditeurs de services qu'ils déprogramment la campagne publicitaire litigieuse. 

Consultez le décret du 27 mars 1992 sur la publicité, le parrainage etle téléachat.